旅遊營銷的(de)八大(dà)誤區(qū)
誤區(qū)一(yī)，隻知(zhī) £€規劃，不(bù)識策劃
很(hěn)多(duō)景區(qū)和(hé)城(chéng∑♥≤)市(shì)建設，隻知(zhī)規劃不(bù)識策劃。這(zhè)是(shì$∏♦)體(tǐ)制(zhì)造成的(de)原因。規劃進☆₽入了(le)行(xíng)政程序，而策劃卻還(hái)在門(mén)外' >(wài)徘徊，這(zhè)是(shì)α≤我們政府造成決策浪費(fèi)的(de)重大(dà)原因之一(yī)♦Ω。據世界銀(yín)行(xíng)估計(jì)，“七五”到(dào)“←↕÷九五”期間(jiān)，投資決策失誤導緻的(dε₽"≤e)資金(jīn)浪費(fèi)損失大(dδ∏à)約在4000億到(dào)5000億元λ≈φπ。有(yǒu)理(lǐ)由相(xiàng)信，這¶¶Ω(zhè)其中大(dà)部分(fēn)是(shì)策> ♣劃缺位造成的(de)!這(zhè)些(xiē)投資項目都(d®₩∏ōu)有(yǒu)著(zhe)包裝精美(m÷≤¥≠ěi)的(de)規劃，沒有(yǒu)規劃這(zhè)些(xiēλ)項目一(yī)個(gè)都(dōu)不(bù)可(kě)能(nén↕♠βg)上(shàng)馬。但(dàn)正因為(w≥βèi)有(yǒu)了(le)規劃，我們就(jiù)自(z¶$↑ì)以為(wèi)高(gāo)忱無憂的(de)大(dà)幹快(kuàiπ ®)上(shàng)，在貌似科(kē)學合理(lǐ)的(de)規劃的(÷αde)指導下(xià)，我們幹了(le)多(duōε₹✔)少(shǎo)荒唐事(shì)!
老(lǎo)闆和(hé)政府部門(mén)為(wèi)了(l≤∏e)開(kāi)發旅遊，隻有(yǒu)先做(zuò)規劃才能(£∞néng)報(bào)批立項，這(zhè)是(shì)一(yī)個(g<₩♣è)行(xíng)政程序。但(dàn)是(₽σβ♥shì)往往卻被當成市(shì)場(chǎng)程序來(lái)走<<，規劃做(zuò)完，老(lǎo)闆和(h★±é)官員(yuán)們或是(shì)為(wèi)λγ↓±了(le)省錢(qián)，或是(shì)不(bù)知(zhī)道(dà↓γ>o)策劃的(de)重要(yào)性，直接把規劃當策劃指導≈α開(kāi)發建設和(hé)市(shì)場(chǎn•'g)營銷，結果可(kě)想而知(zhī)，投資決策失誤又(yòu)将λ¥成為(wèi)替罪羊，所有(yǒu)投資決策失誤幾乎都(dō★←u)可(kě)歸結為(wèi)“策劃缺位≈¥÷失誤”和(hé)“策劃不(bù)到(dào)位失誤”。
我們每著(zhe)手一(yī)個(gè&β£)城(chéng)市(shì)和(hé)一(yī)個(gè)景區(qū)的(d←e)策劃和(hé)規劃，我總會(huì)跟決策者談一(yī)個(g♣¶←è)觀點：沒有(yǒu)規劃指導的(de)建設是(shì)亂建，沒有✘•¶ (yǒu)策劃指導的(de)規劃是(shì)亂劃。
“策劃”顧名思義就(jiù)是(shì)為(wèi)“出謀劃¶δ策”，“規劃”顧名思義就(jiù)是(shì)“按策劃規定設計(jì)”÷• ，“建設”顧名思義就(jiù)是(shì)“按規劃設計(jì)建造'±®$”
規劃規劃，牆上(shàng)挂挂;策劃策劃，市(shì)場(chǎn←∏g)說(shuō)話(huà)。
規劃看(kàn)官場(chǎng)說(shuō)話(huà)，♠±↕策劃看(kàn)市(shì)場(chǎng)說(sh→¶↕uō)話(huà)，這(zhè)就(jiù)是(shì)兩者的(δ∑←™de)根本區(qū)别。
我們策劃的(de)每個(gè)項目，前期±'幾乎都(dōu)做(zuò)過規劃，但(dàn)是(γ≈₹ shì)政府和(hé)老(lǎo)闆拿(n∑↔á)到(dào)之後還(hái)是(shì)老(lǎo)虎吃(chī)天無從÷✔σ₽(cóng)下(xià)口，甚至很(hěn)多(duō)基層官員(yuá×→n)跟我講：“說(shuō)實話(huà)，這(zhè)些(₹λ§xiē)規劃我來(lái)做(zuò)可(kě)能(néng) ♦♥×比他(tā)們做(zuò)得(de)還(hái)好(hǎ↕♥o)!”我們拿(ná)來(lái)一(y ☆≥∞ī)看(kàn)，大(dà)部分(fēn)&γ&規劃就(jiù)是(shì)一(yī)個(gè)材料收集本。這(zαλ♣↓hè)就(jiù)相(xiàng)當于把生(shēng)菜買來(lái)↓≤♠、分(fēn)類洗好(hǎo)，還(hái)沒有(y ✔'∏ǒu)加料烹饪，這(zhè)些(xiē)規劃隻起γλ✘到(dào)一(yī)個(gè)買菜、洗菜的(de)作(zuò)用(y↑ ☆'òng)，炒菜還(hái)要(yào)靠策劃來(lái)₹"§完成，最後才能(néng)将一(yī)道(dào)美 ≠(měi)食端上(shàng)餐桌提供給消費(fèi)者。
現(xiàn)在随著(zhe)市(shì)場(chǎ$≥ng)經濟進程的(de)全方位滲透，政府也(yě)開(kāi)始重視(©$↕<shì)策劃和(hé)營銷了(le)，于是(s≈πhì)看(kàn)政府臉色行(xíng)§β事(shì)的(de)一(yī)些(xiē)規劃單位也(yě)開(k©γ§✘āi)始涉足策劃，他(tā)們跟政府講，我們的★×λ(de)規劃裡(lǐ)也(yě)包含了(le)策劃，一↕€↓∑(yī)筆(bǐ)費(fèi)用(yòng)包含λ¶←₩了(le)策劃和(hé)規劃，一(yī)舉兩得(de)，∏λ✔λ包你(nǐ)實惠!我們經常聽(tīng)到(dào)一(y"εī)個(gè)成語叫越俎代庖，酒店(dià>∏₩n)裡(lǐ)買菜員(yuán)能(néng)代替廚師(shī)的(de)≥₽ 工(gōng)作(zuò)嗎(ma)?廚師(sh>∏♠φī)可(kě)以洗菜，但(dàn)洗菜工(gōn>¥∞™g)不(bù)能(néng)下(xià)廚，這(zhè♥∞©€)是(shì)常識。
規劃根本的(de)問(wèn)題有(yǒu)兩個(g≈€è)，一(yī)是(shì)千人(rén)一(yī)面，二是(shì)脫離(l↔→♥í)市(shì)場(chǎng)。很(hěn)多(duō)規劃做(zuò)§→完都(dōu)給人(rén)一(yī)種似曾相•♦(xiàng)識的(de)感覺，大(dà)部分(fēn)産品☆♠項目要(yào)不(bù)就(jiù)是(shì) α 創意平平，要(yào)不(bù)就(jiù)是(shì)照(zhào)搬照(£→zhào)抄。大(dà)部分(fēn)規劃是(shì)學院裡(lǐ)的(€ε&•de)教師(shī)學生(shēng)共同完成，對(duì)市(sh'♣ì)場(chǎng)認識不(bù)深刻，其作(z☆♠uò)品有(yǒu)文(wén)化(huà)內(♣ ≈♥nèi)涵，但(dàn)缺乏對(duì)₩φ¶±廣大(dà)消費(fèi)者和(hé)人(rén)δα£性的(de)研究，缺乏營銷實踐經驗，從(cóng)&¥π而導緻旅遊項目缺乏市(shì)場(chǎng)競争力。
說(shuō)得(de)嚴重點，策劃和(h±≥÷é)規劃就(jiù)是(shì)玩(wán)命!策劃規劃做(zuò♦α≠)得(de)好(hǎo)，這(zhè)個(gè)城™Ω↑φ(chéng)市(shì)十幾萬人(rén)可(kě)以靠我們策劃規劃帶來♠Ωγ≠(lái)的(de)效果吃(chī)飯;策劃規劃做(zuò)不(bù)好 ★(hǎo)，人(rén)家(jiā)幾個(gè)億丢進去(qù)沒有(yǒu)★←₽©效果，這(zhè)相(xiàng)當于害死的(de)是(shì)幾百條'±人(rén)命，所以策劃人(rén)和(hé)規劃師(shī㙶)就(jiù)是(shì)在“玩(wán)命”，玩(wán)得(de§≠β )好(hǎo)就(jiù)是(shì)救人(rén)，•÷✔★玩(wán)不(bù)好(hǎo)就(jiù)是(s♠βhì)殺人(rén)!所以策劃人(rén)和δγ(hé)規劃師(shī)一(yī)定要(yα'• ào)有(yǒu)高(gāo)度的(de)責任心。玩(wán)得(de)起、 $ 玩(wán)得(de)轉才能(néng)進來(lái)玩(wán)。
誤區(qū)二，五個(gè)一(yī)，五步倒
所謂五個(gè)一(yī)，就(jiù)是(shì)拍(pāi)一(yī)↔φ≤部電(diàn)影(yǐng)、出一(yī)套圖書(shū)、做(•γ™zuò)一(yī)盤光(guāng)碟、唱(chàng)一(÷♠yī)首歌(gē)曲、搞一(yī)個(gè)₩→♥₹節會(huì)。這(zhè)是(shì)很 '≥(hěn)多(duō)城(chéng)市(shì)政≤Ω 府發展旅遊的(de)“老(lǎo)五招”，我們政府的(de)學習(→xí)方式就(jiù)是(shì)考察學習(xí)，創≠新方式就(jiù)是(shì)複制(zhì★>)拷貝，所以這(zhè)一(yī)套“法寶”在政府部門(mén&γ♥)很(hěn)吃(chī)香，幾乎隻要(yào)是(shì)新官☆→ 上(shàng)任都(dōu)會(huì)用(yòng)>←。
市(shì)場(chǎng)營銷的(de)規律，是(shì)熟悉産生(sh♥↔✔ēng)輕視(shì)，同樣的(de)東(dōng)西(xī)搞多(duō'φ↕γ)了(le)，人(rén)們就(jiù)麻木(mù)了(le)，就™✔(jiù)不(bù)起作(zuò)用(yòng)★↓了(le)。五十年(nián)代末大(dà)理(lǐ)、石林π¥(lín)拍(pāi)了(le)兩部電(diàn)影(yǐng)，一(yī)部♠→叫《五朵金(jīn)花(huā)》，一(yī)部叫《阿詩瑪♦ ©》，把這(zhè)兩個(gè)旅遊城(chéng)市(s≈δ• hì)搞火(huǒ)了(le)，于是(shì)↕☆✘全國(guó)城(chéng)市(shì)開(kāi)始挖掘自(zì)己的(σ≠¥ de)文(wén)化(huà)題材大(dà)搞電(diàn↑')影(yǐng)營銷，這(zhè)一(yī)套路(&&lù)玩(wán)了(le)半個(gè)世紀，直到(dào)今天₩₽φ還(hái)被我們官員(yuán)奉為(wèi)法寶，簡直 €↑讓人(rén)不(bù)可(kě)想象!一(★γyī)部電(diàn)影(yǐng)帶活一(yī)個(gè)城(chéng)市£☆>>(shì)，這(zhè)個(gè)成功率有(yǒ™®u)多(duō)高(gāo)?建國(guó)六十年(niá'÷£n)，全國(guó)不(bù)超過十個(gè)!這(zhèδ¶)種低(dī)概率營銷活動我們的(de)領導卻趨之若鹜，投資決策₽失誤又(yòu)将重複發生(shēng)。
經過幾十年(nián)的(de)五個(gè)一(yī)打造，現(≥Ω xiàn)在幾乎每個(gè)城(chéng)市(§α"₩shì)都(dōu)有(yǒu)了(le)自(zì)己的(de)一(λ•yī)套圖書(shū)、一(yī)盤光(guāng)碟，并且熱(rè)情萬←¥γ分(fēn)地(dì)送給來(lái)參觀的(de)客 ∞α人(rén)，誰不(bù)說(shuō)俺家≤(jiā)鄉(xiāng)好(hǎo)!恨不(bùσ↓)得(de)讓人(rén)家(jiā)拿(ná)回去(qù)就(jiù)放(γ<®γfàng)到(dào)書(shū)架上(shàng)，誰知(zhī)道₽∞↓(dào)客人(rén)轉身(shēn)就₹₩↑(jiù)丢了(le)，光(guāng)碟也(yě)不(bù)會(huì)真有↔β♣(yǒu)人(rén)拿(ná)回去(qù)看(kàn)≥，這(zhè)兩樣東(dōng)西(xī)✔ λ 最後的(de)歸宿地(dì)就(jiù)是(shì)廢品收購(gòu)站(✔ ™zhàn)。實在是(shì)浪費(fèi)啊!我們每做→♣γ(zuò)一(yī)個(gè)項目的(de)策劃，都↑÷βε(dōu)會(huì)讓甲方提供大(dà)量圖書(shū)資料，但(dà✘ε¶n)是(shì)項目完成都(dōu)一(yī)定會(huì)寄回給甲方，因為∑≈β∏(wèi)留著(zhe)沒用(yòng)，丢了(le)可(kě)λ δ₩惜。低(dī)碳社會(huì)了(le)，建議(≈"yì)我們少(shǎo)制(zhì)造一(yī)些εα♥(xiē)浪費(fèi)，圖書(shū)和(hé)光(guāng←φπ€)碟不(bù)是(shì)不(bù)可($≈≠γkě)以做(zuò)，建議(yì)少(shǎo)做(zuò)幾份↑↑↓☆，盡可(kě)能(néng)别送客人(rén)，在當地(dì)給人(rén)翻♣©閱和(hé)播放(fàng)一(yī)下(xià)就(jiù)發揮最大(dà)作(zuò)用(yòng)了(le)。
唱(chàng)一(yī)首歌(gē)建議(yì)就(jiù)别搞→π&了(le)，流傳于世的(de)藝術(shù)作(zuò)¥σ✘✘品是(shì)可(kě)遇不(bù)可(kě)求的(de)，不(bù)♠λ是(shì)我們一(yī)個(gè)行(xíng)政命令就(jiù)可(kě☆÷)以搞出來(lái)的(de)!歌(gē)曲是(shì)有(yǒu)譜的±↑→(de)，但(dàn)靠一(yī)首歌(gē)帶旺一(yī)個α&≥σ(gè)城(chéng)市(shì)，這(zhè)種想≤"法相(xiàng)當離(lí)譜，更是(shì)超低(↕≠↓dī)概率的(de)事(shì)件(jiàn)。我們2010γδ§↔年(nián)策劃宿遷駱馬湖(hú)景區(•↓qū)，借改名“馬上(shàng)湖(hú)”進行(÷↓€♥xíng)營銷炒作(zuò)，全國(gu δó)所有(yǒu)城(chéng)市(shì)主流媒體(tǐ)紛紛報(bào&≤€ )道(dào)，甚至全球媒體(tǐ)都(dōu)₩ ∑×參與傳播，用(yòng)當地(dì)領導的(d'→e)話(huà)講“為(wèi)宿遷和(hé)駱馬湖(hú)的(de)宣傳₽®→φ節省了(le)兩個(gè)億!”。當地(dì)政府多'ε(duō)年(nián)前也(yě)搞了(♠₽↕le)一(yī)首歌(gē)叫《清清的(de)駱馬湖(h≥βú)》，還(hái)專門(mén)請(qǐng)宋祖英來(lái)唱 ±✘±(chàng)，有(yǒu)什(shén)麽用(yòn♣'Ω←g)?除了(le)當地(dì)人(rén)，全國(gα'§uó)有(yǒu)幾個(gè)人(rén)聽(tīng)過這(zhè)首™®歌(gē)!“馬上(shàng)湖(hú)”三個(gè)字±∞ σ就(jiù)讓駱馬湖(hú)轟動全國(guó)，何必浪費(fèi)納∞™ ↓稅人(rén)的(de)錢(qián)。
旅遊節活動，我一(yī)般還(hái)是(shì↔±≤↕)會(huì)主張讓政府來(lái)辦，一(yī₩')是(shì)可(kě)以提升人(rén)氣，二δφ是(shì)可(kě)以練兵(bīng)。但(d≥→àn)是(shì)政府做(zuò)事(shì)←♣喜歡你(nǐ)學我、我學你(nǐ)，搞一(yī)轟而上(shàng)，α←↓λ最後全國(guó)每年(nián)城(chéng)市(s↔♣Ω hì)都(dōu)有(yǒu)節會(huì)了(le)，什(shén)麽楊β$₽梅節、梨花(huā)節、荷花(huā)節……，幾乎辦到(dào)最後都(d"εōu)會(huì)變成食之無味、棄之可(kě)惜±♥≤的(de)雞肋。并且為(wèi)滋生(shēng)了(le)一(y≤<ī)大(dà)批迎合領導口味的(de)節會(hu"Ω✔∑ì)操辦者，從(cóng)中大(dà)獲其利，把本應用(yòng)在策劃∏、規劃和(hé)營銷上(shàng)的(de)經費(fèi)揮霍一(yī)空(∞ kōng)，最後導緻當地(dì)旅遊項目失血而死。我不(bù)反對(duì¥☆σ)賺政府的(de)錢(qián)，但(dàn)堅決反≤∞ 對(duì)無效的(de)浪費(fèi)和(hé)盲目的(de→™)自(zì)娛自(zì)樂(yuè)。全國(±↑αguó)大(dà)部分(fēn)節會(h<≥uì)的(de)主要(yào)消費(fèi)者¥$ε就(jiù)是(shì)當地(dì)四鄉(↓•≥xiāng)八鎮的(de)老(lǎo)百姓，這(zhèγ )不(bù)是(shì)典型的(de)自(zì)γ娛自(zì)樂(yuè)是(shì)什(shén)麽?
雲南(nán)陸良縣就(jiù)是(shì)典型的(de)例子©≥(zǐ)，當年(nián)政府為(wèi)了(le)炒作§∏α(zuò)旅遊，大(dà)舉向銀(yín)行(xíng)借款辦“沙雕節”，遍✔±€請(qǐng)世界沙雕高(gāo)手參會(huì)，每π₽ 年(nián)幾百上(shàng)千萬的(de)費(fèi)用(yòn∑☆g)流入承辦者的(de)腰包。整個(gè)城(ch ♣₹ éng)市(shì)的(de)旅遊根本沒想到(d♣γ€ào)要(yào)做(zuò)定位策劃、産品策劃和('♥hé)營銷策劃，以為(wèi)一(yī)個(gè)節會(huì)就(jiù→≈☆γ)可(kě)以包打天下(xià)。結果大(dà)家(jiā)被頭兩♣φ£≥年(nián)火(huǒ)爆的(de)假象欺騙了(le)≥≈γ®，以為(wèi)可(kě)以長(cháng)盛不(bùλ ≈ε)衰了(le)，孰不(bù)知(zhī)幾年(nián∞∞§)下(xià)來(lái)，遊客越來(lái™∏φ≤)越少(shǎo)，欠下(xià)數(shù)千萬巨↑↑款，最後不(bù)得(de)不(bù)把景區('™qū)挂牌出售。這(zhè)就(jiù)π≈₽是(shì)違背市(shì)場(chǎng)規律 ✔、不(bù)懂(dǒng)整體(tǐ)品牌策劃£Ω©₽重要(yào)性的(de)結果。
“五個(gè)一(yī)工(gōng)程ΩΩ ”對(duì)旅遊發展來(lái)講是(shì)輔助手段，決不(bù)是(s¥ ¥hì)必要(yào)手段和(hé)關鍵手段 ¶β。必須緊緊整體(tǐ)策劃來(lái)進行(xíng)，否則單純依靠五個(gγγαè)一(yī)，很(hěn)容易變成五步倒★≈。
誤區(qū)三：旅遊交易會(huì)，交易了(↔σle)任務
拿(ná)推介會(huì)和(hé)旅遊展銷會( ♦≤huì)來(lái)講，要(yào)解決或能(néng)解決λβ的(de)也(yě)隻是(shì)組團社和(hé ✘)接團社的(de)對(duì)接問(wèn)題，所面對(d↕®×λuì)的(de)主要(yào)都(dōu)是(shì)業(yè)內(nèi)人£β(rén)士或同行(xíng)，在社會(hu↑¥®♥ì)公衆中的(de)影(yǐng)響是(shì)非常有(yǒu)≥ >∑限的(de)。如(rú)果打個(gè)比喻，旅遊企↓ 業(yè)之間(jiān)面對(duì)面的(de)直接促♣<銷，要(yào)解決和(hé)能(néng)解決都(dōu★&&♥)隻是(shì)在樹(shù)下(xià)接桃子(zǐ)(組團 <社)和(hé)收桃子(zǐ)(接團社)的¶≈(de)問(wèn)題，種桃子(zǐ)和(hé)打桃子(zǐ)的(de)事★©§(shì)往往被忽略了(le)。就(jiù)象一(yī)支沒有(yǒu)€→空(kōng)軍配合、孤軍深入的(de)☆≤≈÷地(dì)面部隊，隻能(néng)促進旅遊城(chΩ¶éng)市(shì)或旅遊企業(yè)之間(jiān ')的(de)合作(zuò)交流與互利，派發資料也(yě)非常有(§₩yǒu)限，更不(bù)能(néng)左右遊客的(de)≈ Ω₩出遊意向，也(yě)難以對(duì)賣方市(shì)場(chǎng)的™(de)客源結構産生(shēng)大(dà)的(de)§♠§影(yǐng)響，且要(yào)耗費(fèi)大(dà)量的(de)人(ré'÷n)力、物(wù)力和(hé)财力，事(s♣α§<hì)倍功半。而配合直接促銷的(de)電(diàn)視(shì)、報(b→×ào)紙(zhǐ)等公衆媒體(tǐ)的(de)大(&₽↑↑dà)力宣傳，尤其是(shì)衆多(duō)&≥δ¶主流媒體(tǐ)在一(yī)段時(shí)間(jiā♣✔<₩n)裡(lǐ)的(de)集中宣傳和(hé)報•÷ ↔(bào)道(dào)，使旅遊目的(de)地(dì)βλ"φ的(de)特色資源在遊客中産生(shēng)廣泛的(de)影(α↔♦yǐng)響(好(hǎo)比種桃子(zǐ)或打桃子(zǐ))，β$≈¶則猶如(rú)一(yī)支配合作(zuò)戰∞β、可(kě)以在重要(yào)客源地(dì)獲取“制(zhì)空(kōng)♥γ權”而遍地(dì)開(kāi)花(huā)的(de)空(kōng)軍部隊，直接§↔左右遊客的(de)出遊意向，對(duì)賣方市(shì)場(chǎng)€©★的(de)客源結構産生(shēng)巨大(dà)影(yǐng)響，事(shìγ•)半功倍。
現(xiàn)在參加旅遊交易會(huì)，更多↔&£(duō)的(de)是(shì)為(wèi)了(le)完成一(yī)種任務'←而不(bù)是(shì)主動去(qù)參加，旅遊交易會(huì)就(j$αiù)是(shì)交易了(le)大(dà)家(jiā)身(shēn)負的(d€δ"e)參會(huì)任務。更多(duō)的(de)旅遊交易會(huì)開§¥>₹(kāi)幕式就(jiù)是(shì)閉幕式，↓↑最後發财的(de)就(jiù)是(shì)撿拉圾的(deσ₹♥)。有(yǒu)什(shén)麽效果沒有(yǒu)?有(yǒu÷β♥)的(de)是(shì)負面效果，叫做(zuò)缺席審α€≥判。而且你(nǐ)的(de)企業(yè)越大(dà)，你(nǐ)的(de)≤σ品牌越大(dà)，你(nǐ)的(de)負面效果就(ji∑¶♠ù)越大(dà)。例如(rú)，有(yǒu)一(yī✘₽Ω)個(gè)全國(guó)性的(de)旅遊交易會(↔↔huì)，你(nǐ)昆明(míng)沒有↕€®≠(yǒu)去(qù)，你(nǐ)麗(lì)江沒有(yǒu)去(qù)，人(rλ↕±én)家(jiā)可(kě)能(néng)就σ•¶↑(jiù)會(huì)想，昆明(míng)和(hé♠φ)麗(lì)江是(shì)否有(yǒu)什(shén)麽×↑ε問(wèn)題?這(zhè)個(gè)交易會(huì)怎麽沒有±™(yǒu)來(lái)呢(ne)?這(zh>↔è)就(jiù)是(shì)負面效果。所以，我們的(de)旅≥ α★遊交易會(huì)到(dào)底是(shì)誰在喝(hē)彩，到(dà₹∏≈ o)底達到(dào)了(le)什(shén)麽目的(de)?
誤區(qū)四，境外(wài)的(de® )促銷，促銷了(le)别人(rén)
我們現(xiàn)在經常組織大(dà)批人(rén)員(yuán)到(dàφ←₽ o)境外(wài)去(qù)促銷，到(dào)底有(yǒu)什(s☆Ω hén)麽效果呢(ne)?開(kāi)闊眼界是(shì)肯定的(d$©§e)，是(shì)有(yǒu)作(zuò)用(yòn↑±g)的(de)。但(dàn)是(shì)否達到(dào)了(•✘>le)營銷的(de)目的(de)呢(ne)?隻有(yǒu)你(nǐ)知(zhī×ε≠φ)我知(zhī)，最後總結報(bào)告知(zhī)>™€σ。如(rú)果我們把這(zhè)些(xiē)錢(qián)集中起來(lái)≈₹做(zuò)一(yī)個(gè)網站(zhàn)，通(tōng)過網絡營銷，恐δα♦ 怕效果會(huì)更好(hǎo)一(yī)λ♣≠λ些(xiē)。有(yǒu)一(yī)個(gè)境外(wài≥♠∑)的(de)旅遊商對(duì)我們說(shuō)，你(nǐ ∞)們不(bù)遠(yuǎn)萬裡(lǐ)花(huā)上(✘εshàng)幾十萬上(shàng)百萬元，帶上(shàng)幾ε€十斤幾百斤的(de)資料來(lái)促銷旅遊，有(yǒ€☆•£u)什(shén)麽效果沒有(yǒu)?往往那(n€♥à)沉重的(de)資料，更多(duō)的(de)人(rén)懶得(d☆α✘e)帶回去(qù)，或者一(yī)手拿(ná)一(yī)手就(jiù)扔∑≠掉了(le)，或者留在了(le)酒店(diàn)客房(fáng)的(d¥&♦e)垃圾桶裡(lǐ)。如(rú)果你(nǐ)把你(nǐ)的(de)資料放✔Ω♠(fàng)在網上(shàng)，把你(nǐ)的(de)$≤網址告訴我，不(bù)就(jiù)行(xíng)了(l§Ωe)嗎(ma)?既省錢(qián)省力，又(yòu) π形象生(shēng)動，而且豐富多(duō)彩，∞★→還(hái)随時(shí)可(kě)以更新。當然，你(nǐ)們大(d"↑à)老(lǎo)遠(yuǎn)跑過來(lái)，如(rú)果隻為(wèi)朋(♦×>λpéng)友(yǒu)見(jiàn)見(jiàn)面¥σ₽，喝(hē)杯酒，加深加深感情，這(zhè)樣的(≥δ<de)目的(de)還(hái)是(shì)可(kě)以達γ↕到(dào)的(de)。隻是(shì)喝(hē)這 ∞(zhè)杯酒所付出的(de)成本實在是(≥×shì)太高(gāo)了(le)點。此外(wài)，境σβ外(wài)促銷還(hái)有(yǒu)一(yī)些(xiē)問(wèn×)題。
一(yī)是(shì)境外(wài)促¥π 銷目标市(shì)場(chǎng)的(de)盲目性。我們的(de)市(shì)σ≤φ場(chǎng)本來(lái)就(jiù)是(shì)在美(měi)國(gu✔ ₽₩ó)，而你(nǐ)卻跑到(dào)德國(guó)去(qγ≠±ù)了(le)，市(shì)場(chǎng)本來(lá★¶i)在香港，而你(nǐ)跑到(dào)台灣去(qù)了(le)。
國(guó)家(jiā)旅遊局的(de)統計(jì)資料表明('©×míng)，日(rì)本、韓國(guó)、俄羅斯許多(duō)年(♣₩✔nián)以來(lái)一(yī)直是(sεγhì)我國(guó)的(de)第一(yī)、第二和(hé)第三∏↑大(dà)客源國(guó)。顯然，我們的(de)對(duì₽$±♠)外(wài)營銷首先要(yào)緊緊盯住以上(shàng)幾個(g★↕±©è)國(guó)家(jiā)的(de)主要(yào)客源，隻有(yǒu)把π÷™>這(zhè)些(xiē)國(guó)家(jiā)的(de)工(gōng¥ ✔×)夫做(zuò)足了(le)，擁有(yǒ÷βu)了(le)足夠的(de)份額，才可(kě)以依次去(qù)做(↑↕πzuò)其他(tā)周遍國(guó)家(jiā₹>§)和(hé)發達國(guó)家(jiā)的(de)市(ε↓≥shì)場(chǎng)。以近(jìn)年(nián ÷→)廣州的(de)客源變化(huà)情況看(kàn)，往年(nβián)的(de)入境遊客人(rén)排在$☆↓ 前15位的(de)主要(yào)是(shì)✔π日(rì)、韓及歐美(měi)和(hé)東(dōng)南©↑★(nán)亞國(guó)家(jiā)。韓國(guó)為(wèi)我國→≠β₽(guó)的(de)第二大(dà)客源國(guóα≤©♦)，在廣州卻排在第10位，俄國(guó)為(wèi)我國€®(guó)第三大(dà)客源國(guó)，在廣州卻排在18位以後。這(zhè)≈'←"說(shuō)明(míng)除從(cóng)§≥∑廣東(dōng)入境的(de)遊客(多(duō)為(wèi)過客)外(✘¥®φwài)，其他(tā)入境遊客人(rén)極少(shǎo≈★ ∑)來(lái)廣州。韓、俄遊客中甚至許多(duō)人(rén)因宣傳不(b>←₽∞ù)到(dào)位而不(bù)知(zhī)道(d§≥α×ào)中國(guó)有(yǒu)個(gè)廣州(據漢城(chéng∞$↔)電(diàn)視(shì)台記者反映)。每年(nián)幾十萬韓國(gu€ ó)人(rén)來(lái)中國(guó)，到(dào)廣州的(de)不( π¶bù)過幾千人(rén)。可(kě)見(jiàn)，在鞏固老(lǎo)客源地(& dì)的(de)同時(shí)，韓、俄應是(shì)廣州開(kāi)辟新β₽客源地(dì)和(hé)挖掘潛在客源市(shì)場(chǎng)∞÷、加強對(duì)外(wài)宣傳推介的(de)重中之重。然而，前些★φ₽ (xiē)年(nián)，廣州卻一(yī↕≤)直舍近(jìn)求遠(yuǎn)、避重就→λ(jiù)輕，盯著(zhe)歐美(měi)市(shì)場(chǎng)不(b<₩φù)放(fàng)，而結果卻是(shì)事(shì)倍功半，吃(chī∞')力不(bù)討(tǎo)好(hǎo)，大(dà)規模的(de)投β≤γ 入後，也(yě)難得(de)有(yǒu)幾個(gè)點的(de)增幅。後來(lδ ái)在市(shì)領導的(de)直接幹預下(±¥xià)，将境外(wài)營銷的(de)重點放(fàng £)到(dào)日(rì)、韓，僅韓國(guó)客人(rén✔★&)，當年(nián)同比增幅竟達40%，一(yσ>∏ī)躍成為(wèi)廣州的(de)第五大(dà)客源國(guó)。
二是(shì)促銷活動的(de)盲目性，主要(yào)有(yǒu÷₩σ¶)如(rú)下(xià)表現(xiàn)：第一(yī)是(≈β×shì)把旅遊促銷當填空(kōng)，哪裡(lǐ)沒去(qù)€♥×↑過就(jiù)去(qù)哪裡(lǐ)搞促銷。許多(duō)←•單位搞促銷不(bù)是(shì)往目标市(shì)場(chǎng)ε' 跑，而是(shì)往決策者或工(gōng)作(zuò)人(rén)員(≥®☆ yuán)人(rén)生(shēng)經曆的(de)空"∞α(kōng)白(bái)點跑，似乎發誓要(yào)走遍中國(guó)周 ♠α遊世界似的(de)，反正多(duō)是(shì)政府行(xíng)<★★為(wèi)，也(yě)不(bù)在意效果和(hé)回報(bàγεo)。
第二是(shì)把旅遊促銷當旅遊，哪↑> α裡(lǐ)好(hǎo)玩(wán)去(qù)哪裡(l₹∑♦ǐ)搞促銷。旅遊宣傳促銷本應往重要(yào)客源地(d•×ì)跑，而我們許多(duō)單位卻反其倒而行(xíng)✔Ωσ↔之，總往目的(de)地(dì)跑，哪裡(lǐ)好(hǎo)εδ¶玩(wán)去(qù)哪裡(lǐ)搞促銷。有(yλ¥∑•ǒu)的(de)省市(shì)年(nián)年(niá&$♦±n)搞所謂“旅遊萬裡(lǐ)行(xíng)”，一(yī)次耗資數(shù)十萬£βΩ甚至上(shàng)百萬，一(yī)看(kàn)其行(xíng)程，多×←♥(duō)是(shì)旅遊目的(de)地(dì)——旗号是(shì)宣傳促 €¶銷、考察，實質是(shì)公費(fèi)旅♣¶$遊。
第三是(shì)把旅遊促銷當福利待遇，誰沒去(qù)過讓誰去(" qù)搞促銷。雖然旅遊宣傳促銷并不(bù)∏™δ像搞科(kē)學技(jì)術(shù)有(yǒu)非常強♦δ↕的(de)專業(yè)性，但(dàn)也(yě)是(shì)一(yī)門(m±φ★én)學問(wèn)，總得(de)有(yǒu)些(xiē)專業(yè)知©♥"(zhī)識，不(bù)是(shì)誰都(dōu)可(kě)以去(qφ>↕ù)做(zuò)的(de)。可(kě)是(shì)，我們一(yī≤ →↔)些(xiē)單位總是(shì)把外(wài)出搞促銷當作(zuò)一(yī<≠ ×)種福利和(hé)待遇，局長(cháng)們往歐美(měi)跑，<₽處長(cháng)們往日(rì)韓跑，科(kē)長(c♣γ÷háng)們往全國(guó)跑，誰沒去(qù)過就₩←™(jiù)誰去(qù)跑。結果鏡外(wài)✔$β促銷，促銷了(le)别人(rén)。
這(zhè)基本上(shàng)是(shì→ ×)許多(duō)政府主管部門(mén)通(tōng≠♥)常的(de)做(zuò)法。指導思想出了(le)問(wèn)題，行(xí∏♦≠εng)為(wèi)盲目，當是(shì)旅∞遊宣傳促銷的(de)大(dà)忌!
誤區(qū)五，促銷大(dà)篷車(chē)，老(lǎo₹ )牛拉大(dà)車(chē)
旅遊促銷大(dà)篷車(chē)從(cóng)廣西(xī)開∞ ♦(kāi)始，然後是(shì)一(yī)陣風(fēng)跟風(fēn≈g)而上(shàng)，一(yī)時(shí)間(jiā₩¶♣ n)到(dào)處是(shì)旅遊促銷大(dà)篷車(chē)。≈₹最後總結的(de)結果是(shì)大(dà)同小(xiǎo)異：←↓¥↕走了(le)多(duō)少(shǎo)城(chéng)市(shì)，拜↑→♦'訪了(le)多(duō)少(shǎo)市(shì)長(cháng)，★↑散發了(le)多(duō)少(shǎo)資料"×$等等。到(dào)底吸引了(le)多(duō)少(shǎo)遊客?有→$<φ(yǒu)可(kě)能(néng)明(míng₩♠ )年(nián)比今年(nián)還(hái)少(shǎo)。搞旅遊重要(±✘<"yào)的(de)工(gōng)作(zuò)♣•★ 第一(yī)是(shì)宣傳，第二是(shì)宣傳，♣δ第三還(hái)是(shì)宣傳!而宣傳可(kě)以憑借的(de)最佳平♣∏δ∏台無外(wài)乎是(shì)報(bào)紙(z <→hǐ)、電(diàn)視(shì)、網絡'×→等公衆媒體(tǐ)。可(kě)如(rú)今，我們許多(duō) λ∏旅遊人(rén)在旅遊宣傳促銷中仍然熱(rè)衷于把錢(qiá γn)花(huā)在各種推介會(huì)、展銷會(huì)、ε€↕£大(dà)篷車(chē)、萬裡(lǐ)行(xí £≠ng)上(shàng)面。我們不(bù)是(shì♠♦)說(shuō)推介會(huì)、展銷會(huì)、大(dà)篷車✔♥±(chē)、萬裡(lǐ)行(xíng)就(jiù)不(bùβ∏)可(kě)以搞，但(dàn)它畢竟不(bù)是(shì)旅遊宣傳促銷最直接最•¶有(yǒu)效的(de)手段。如(rú)果總熱(αΩ$rè)衷于推介會(huì)、展銷會(huì)、大(dà)篷車(c<≥↔hē)、萬裡(lǐ)行(xíng)的(de)話(huà)，$φ我們就(jiù)隻能(néng)說(shu€§ō)是(shì)方法不(bù)當或懷疑其動機(jī✘" )不(bù)純了(le)。非常明(míng)顯，一(∏>>©yī)次推介會(huì)、展銷會(huì)或大(dà)δ®篷車(chē)、萬裡(lǐ)行(xíngε₽★$)，即便你(nǐ)出動一(yī)百人(rén)，每人(rén♦ ≤£)可(kě)以向100人(rén)做(zuò↑§)宣傳，受衆隻不(bù)過一(yī)萬人(rén)。而随便選擇一(yī)₹¶±家(jiā)客源地(dì)的(de)主流媒體(tǐ)，比$>±如(rú)廣東(dōng)幾家(jiā)大(dà)報(bào)，哪家(jiā)₹$不(bù)在百萬份以上(shàng)，如(rú₩₹☆ )果将目的(de)地(dì)的(de)特色資源在幾家(jiā)主流媒體(tǐ) '同時(shí)進行(xíng)宣傳，那(♠φ>₽nà)覆蓋面定是(shì)鋪天蓋地(dì)家(jiā)喻戶曉的(de)，效∑ £φ果也(yě)是(shì)可(kě)想而知(zhī)的(de)。
如(rú)此看(kàn)來(lái)，我們在旅Ω∏遊宣傳促銷工(gōng)作(zuò)中，是(shì↔≥)決沒有(yǒu)理(lǐ)由忽略和(hé)低(dī)估媒體(tǐ)的(de>♣)力量和(hé)作(zuò)用(yòng)的(de)!
而同一(yī)個(gè)目标市(shì)場(€∏✔™chǎng)，是(shì)用(yòng)不₩↔(bù)著(zhe)反複去(qù)對(duì)接的(de)。我們♦&©許多(duō)旅遊營銷活動往往盯住一(yī)個(gè)客源地(d§♣£♣ì)年(nián)年(nián)去(qù)開'↓(kāi)推介會(huì)，甚至有(yǒu)時(shí)一(yī)∞≥年(nián)去(qù)幾次，弄得(de)★✘$接待方都(dōu)不(bù)勝其煩。究其原因，≈♥無外(wài)乎是(shì)對(duì)旅遊營銷的(dεεe)目的(de)還(hái)不(bù)太明(míng)确，或者說(shuō ®)是(shì)目标和(hé)目的(de)都☆ ♦(dōu)明(míng)确了(le)，而不ε™α(bù)知(zhī)道(dào)使用(yòng)何 ♠≤∞種工(gōng)具、手法和(hé)途徑來(lái)實α∏現(xiàn)目标是(shì)最有(yǒu)效的(de)。旅遊營銷♣®βε就(jiù)其真正目的(de)，是(shì)要(yào)通(tōng• ₹)過有(yǒu)效的(de)營銷實現(xiàn)“三多(duō)”：即多₽©♣(duō)點旅行(xíng)社為(wèi)其組團，多(duō)點↓σ≥媒體(tǐ)為(wèi)其做(zuò)宣 > 傳，多(duō)點事(shì)件(jiàn)讓人( ≥rén)流傳。通(tōng)過宣傳提高(gāo)旅遊産品在遊客或≤∏ 目标群體(tǐ)中的(de)知(zhī)名度和(hé)美(měi≤ £♦)譽度，從(cóng)而根本左右遊客的(de)出遊心态，最終實€×₹ε現(xiàn)多(duō)點人(rén)來(lái)旅遊——改變遊客的(d♠≤₹e)結構，增加接待總量，增加旅遊收入。殊不(bù)知(zhī)如(rú)果§λ沒人(rén)做(zuò)種桃子(zǐ)和(hé)打桃子(z↔∑₽€ǐ)的(de)工(gōng)作(zuò)的(de)話(huà)，那(nà)麽接δ>σ桃子(zǐ)的(de)人(rén)(組團社)也(yě)是(shì)沒有(λyǒu)積極性的(de)!
因此，在旅遊營銷的(de)過程中，千萬不(bù)要(♠•yào)低(dī)估，更不(bù)要(yào↔₽±α)忽略了(le)媒體(tǐ)的(de)作(zuò)↓用(yòng)(種桃子(zǐ)和(hé)打桃子(×®♥zǐ))和(hé)力量!
誤區(qū)六，建設慷慨，廣告吝啬
我們現(xiàn)在一(yī)講到(dào)旅遊宣傳促銷，首先想到(dào↑¶∑)的(de)是(shì)新聞炒作(zuò)，總♣& 希望能(néng)夠不(bù)花(huā)錢(♣×qián)又(yòu)有(yǒu)最好(hǎo)的(de)效果。很(hěn)少→₽(shǎo)想到(dào)投放(fàng¶♥)廣告，總認為(wèi)廣告投入是(shì)一(yī)種消費(f↕≠←σèi)，而不(bù)是(shì)投資，能(néng)節 σ×約就(jiù)節約。想不(bù)花(huā)錢(qián)辦好(hǎo↓&)事(shì)，這(zhè)事(shì)實上(shàng)是€÷±(shì)不(bù)可(kě)能(néng)的(de)，因π為(wèi)天上(shàng)不(bù)會(hu φì)掉餡餅。所以，旅遊營銷必須要(yào)有(yǒu)廣告的(de)φ≠♦&投入。重視(shì)城(chéng)市(shì)及旅遊宣傳尤其對(duì)主要©∑≤(yào)客源地(dì)的(de)宣傳，是(shì)旅遊業(y&¥δè)賴以生(shēng)存發展的(de)重要(€☆←✔yào)手段。據香港旅遊協會(huì)資料，每增加1美(α∞•∑měi)元的(de)旅遊宣傳投資，可(kě)增加123美(měi)元的(d₩∏e)旅遊收入。世界旅遊發達國(guó)家(ji≤✘←ā)都(dōu)十分(fēn)重視(shì)旅遊宣↑€≥傳投資，例如(rú)美(měi)國(guó)各州的(deσ✘)對(duì)外(wài)旅遊宣傳費(fèi)用(yòng)都(dōu)λ"™相(xiàng)當可(kě)觀，1985年(niá$ φ≤n)紐約州的(de)宣傳費(fèi)用(yòn×φ₩←g)為(wèi)960萬美(měi)元，佛羅裡(lǐ)達州為(wèi)90♠₽0萬美(měi)元，夏威夷州更高(gāo)ק✘達1400萬美(měi)元。因此，我國(guó)中小(xi∏'₽¥ǎo)城(chéng)市(shì)應加強對(duì)旅遊業(yè)的(dγαεσe)宣傳工(gōng)作(zuò)，每年(↔φnián)劃出一(yī)部分(fēn)經費(fèi)£±≈"，其來(lái)源可(kě)從(cóng)各級政府稅收撥款，另一(yī☆∞✘✘)方面也(yě)可(kě)敦促各有(yǒu)關旅遊企業(y♥€★ è)支付一(yī)定的(de)宣傳費(fèi)用(yòng)，群策群力γ§，把宣傳工(gōng)作(zuò)做(zuò)好(hǎo€♥)。
從(cóng)我國(guó)的(de)情λσ<況看(kàn)，除杭州、四川省和(hé)雲南(náβπ'n)省以外(wài)(一(yī)年(nián)投入宣傳費(fèi)用₽☆↑(yòng)四五千萬元)，絕大(dà)多(du×♣¥♦ō)數(shù)省市(shì)對(duì)旅遊業(yè)的(de)支☆φ¥持和(hé)投入的(de)力度都(dōu)不(bù)夠到( dào)位。各省市(shì)每年(nián)用≥£(yòng)于旅遊宣傳促銷的(de)費(fèi)用(yòng)大(§βdà)約是(shì)在200萬至5000萬之間(jiān)不(bù)等，最✘<¶少(shǎo)的(de)還(hái)不(bù)到φ₹(dào)200萬，比如(rú)甘肅和(hé)青海♦≥(hǎi)。
甘肅整體(tǐ)經濟實力不(bù)足，沒有(yǒuα₩•)太多(duō)資金(jīn)用(yòng)于旅遊資源開(kāi)發和(h↔ε≠≥é)宣傳，嚴重制(zhì)約著(zhe)甘肅旅遊業(yè)的←Ω"(de)發展。據了(le)解，甘肅周邊省份甯夏、陝西§∏(xī)、新疆每年(nián)旅遊宣傳促銷費(fèi♥∑ )用(yòng)達到(dào)二千萬元人(rén)民(mín)币，而♥ 甘肅每年(nián)宣傳費(fèi)用(γ×yòng)僅為(wèi)三百萬元。這(zhè)是(shì)甘肅作(z↓§uò)為(wèi)旅遊資源大(dà)省卻無法成為(wèi)旅遊強省的Ω₽(de)重要(yào)原因。
青海(hǎi)是(shì)一(yī)個(gè)旅遊資源相(x∑♦€iàng)當豐富的(de)省份，和(hé♥₹¶<)其他(tā)旅遊大(dà)省一(yī)樣，既σ♥™♦擁有(yǒu)悠久的(de)曆史、燦爛的(de)文(wén)化(h≠€λuà)、神奇的(de)宗教和(hé)純樸民(mín)風(♠₩&¶fēng)民(mín)俗等人(rén)文(wén)景觀，更擁有(yǒ₹≠>u)壯麗(lì)的(de)昆侖山(shān)、秀麗(lì)Ω¶&↓的(de)青海(hǎi)湖(hú)和(hé)迷 £人(rén)的(de)三江源等獨特的(de)自(zγ☆±•ì)然景色，是(shì)吸引國(guó)內(≈♠§nèi)外(wài)遊客的(de)重要(yào)目的(de)地(dì)。再β"☆&加上(shàng)近(jìn)年(nián)交通(tōng)等基♣ε礎設施和(hé)大(dà)環境同以往相(xiàng)比已經有 ✘(yǒu)了(le)根本改觀，旅遊業(yè)♥>₹大(dà)發展的(de)基本條件(jiàn)¶§ 已經成熟。可(kě)是(shì)，接待總量和(hé)旅遊收♦∏↔入以及創彙等重要(yào)指标與其資源大(dà)省的(de)地(dì)位還©¥(hái)有(yǒu)較大(dà)差距。去×♣γ (qù)年(nián)接待總量才500多(duō)萬人(rén₩≤ ←)，大(dà)緻相(xiàng)當于一(yī)兩個(gè)大(dà"•ε)的(de)景區(qū)的(de)接待量，而一(yī)年(↔>₽δnián)不(bù)到(dào)200萬的(de)宣傳促銷經費××↑↓(fèi)也(yě)還(hái)不(bù)如(rú€>✘π)某些(xiē)景區(qū)一(yī)年(ni&$ án)的(de)經費(fèi)。對(duì)于當地(dì)旅遊主管>↑部門(mén)來(lái)說(shuō)，拿(ná)區(qū)區(qū)100ε&☆多(duō)萬的(de)費(fèi)用(yòng)來(l±$₽$ái)拓展國(guó)內(nèi)外(wài)兩個(gè)巨大(d✔©à)的(de)市(shì)場(chǎng)，實在是♣€®↑(shì)杯水(shuǐ)車(chē)薪，巧婦難為(wèi)無米之炊!
目前國(guó)內(nèi)費(fèi)用(yòng)最寬γ✔↔δ餘的(de)招徕一(yī)個(gè)遊客的(&★₹®de)費(fèi)用(yòng)最多(duō)在5角錢(qián↔±)左右，而香港近(jìn)年(nián)每招徕一(yī)位遊客的(d₹×e)費(fèi)用(yòng)是(shì∏§♦)3至5元港币。花(huā)幾塊錢(qián)招徕一(yī)個(g<×βπè)客人(rén)，随便賺的(de)是(shì)數(shù)百甚至上(shà©<ng)千元，應該是(shì)比投資任何産業(yè)都(dōu)要(yào)劃算"γ(suàn)的(de)。可(kě)見(jià←₽n)，目前各級政府主管部門(mén)對(duì)旅遊宣傳' 促銷工(gōng)作(zuò)的(de)投入是(shì)嚴重不(bù)足$ '的(de)!
旅遊=宣傳，這(zhè)幾乎可(kě)以說♠ ∏✘(shuō)是(shì)旅遊界的(de)®©一(yī)個(gè)黃(huáng)金(jīn)公式。根據≥ 我機(jī)構的(de)操作(zuò)經驗，要(yào)在一(yī)↓≈級客源地(dì)炒熱(rè)一(yī)個(gè)₽ 城(chéng)市(shì)一(yī)般需要(☆₽®±yào)300萬。炒熱(rè)二、三級市(sβ πhì)場(chǎng)至少(shǎo)需要(yàδ↕o)1500萬。但(dàn)是(shì)同甘肅$•€™一(yī)樣，中國(guó)許多(duō)中小(xi♣α∞✘ǎo)城(chéng)市(shì)因為(wèi∏÷>)财力不(bù)濟，又(yòu)缺乏項目包裝策劃和(hé>α♣←)城(chéng)市(shì)資産運營的(de)能(néng)力，在™σ₹ 旅遊宣傳方面投入不(bù)力，酒香苦于巷子(zǐ)深¶♣，面對(duì)資金(jīn)的(de)瓶頸，旅遊始終搞不λ☆♣(bù)上(shàng)去(qù)，隻能(✔"néng)花(huā)開(kāi)花(huā)落，自(zì)生(shēng)自∞≥♥✔(zì)滅。
誤區(qū)七、把景觀等于景區(qū)，把開(kāi)發旅遊當成建設景觀
在旅遊開(kāi)發中還(hái)有(yǒu←≈)一(yī)個(gè)重要(yào)的(de)☆∏誤區(qū)就(jiù)是(shì)：把景觀等于景區(q♠↕®ū)。我們的(de)開(kāi)發者往往從(cóng)自(zì)己的('€★de)角度出發思考問(wèn)題，認為(wèi♠ )自(zì)己和(hé)身(shēn)邊人(rén)都(dōu)欣賞的(d♠≠e)東(dōng)西(xī)，全國(guó)人δ¥(rén)也(yě)一(yī)定會(huì♣→)欣賞。所以開(kāi)發景區(qū)等同于建造景觀，開(kāi)發φ§景區(qū)等同于造亭台樓閣、植樹(shù)種花±σ (huā)。建設開(kāi)發者自(zì)己認→♦∑✔為(wèi)是(shì)景觀的(de)景觀。居Ω♣<于這(zhè)種認識，開(kāi)發者往往不(bù)重視(shì)'×項目定位和(hé)産品賣點，不(bù)注重在全國(guó)範圍內(nèi)Ω×進行(xíng)橫向比較。往往把去(qù)全國(•$∞guó)各地(dì)考察看(kàn)到(dào)的(de)東(dōng)西₩&(xī)搬到(dào)項目上(shàng)，項目最後變成一(y±¥αī)個(gè)似是(shì)而非、似曾相(xiàng)識✘$♣的(de)東(dōng)西(xī)，毫無賣點可(kě)言，毫無看(k₹ àn)點可(kě)言。最後，項目在消耗了(le)大(dà)✔≥γ把的(de)投資後，在市(shì)場(chǎngε♦)上(shàng)銷聲匿迹，而本地(dì)人(rén)又(yò±✔"u)多(duō)了(le)一(yī)個(g↔₹$₽è)可(kě)以散步和(hé)練太極拳的(de)場(chǎng)≥Ω♠所。
景觀(Landscape是(shì)指土(tǔ)地(dì)及土(t✔→ǔ)地(dì)上(shàng)的(de)空(kōnΩ≥♠g)間(jiān)和(hé)物(wù)體(tǐ)所構成的(deλ$♠)綜合體(tǐ)。
景觀是(shì)人(rén)的(de)視(shì)覺 的(d󱀧e)産物(wù)，亭台樓閣、水(shuǐ)榭長(cháng≈≥€)廊、花(huā)草(cǎo)樹(shù)木(mù)都(dōu≠♣)叫景觀，
景觀不(bù)能(néng)産生(shēng)♠€↓≥旅遊消費(fèi)，它僅能(néng)滿足視(shì)≠ 視(shì)覺功能(néng)，體(tǐ)現(x↔× ±iàn)為(wèi)園林(lín)化(huà)。景©區(qū)則是(shì)概念化(huà)、市₹σΩ(shì)場(chǎng)化(huà)的(de)景觀、人(rén)文(♥∞♥★wén)、活動的(de)綜合體(tǐ)，它必須迎合市(shì)₹™≠場(chǎng)需求，必須産生(shēng)旅遊Ω消費(fèi)。
景區(qū)滿足的(de)是(shì)™Ω人(rén)吃(chī)住行(xíng)遊購(gòu)娛的¶™≤ (de)多(duō)元功能(néng)。這(φπ"zhè)還(hái)隻是(shì)普通(tōng)景區(qū)的(de®∑©✘)定義，
一(yī)個(gè)成功景區(qū)的(de)定義還(hái)必須εφ↕≈具備三個(gè)一(yī)工(gōng)程：唯一σ↑α(yī)、第一(yī)、專一(yī)。
因此，搞旅遊開(kāi)發絕對(duì)不(bù)隻&♣≠是(shì)造景觀，單純的(de)造景觀隻能(néng)提供當地¶✔↔(dì)百姓免費(fèi)觀賞的(de)場(chǎng)地(dì)γεδ↕，而不(bù)能(néng)吸引外(wài)來(lái)遊客産生(shēng)↔®消費(fèi)。造景觀必須是(shì)在®∏¥<服從(cóng)景區(qū)定位和(hé)核心賣點的(de)前提下(xià)進'→≠&行(xíng)，否則你(nǐ)的(de)生(shēng)态植被就$ (jiù)是(shì)無本之木(mù)，你(nǐ)的(d¥<e)小(xiǎo)橋流水(shuǐ)就(jiù)♦®Ω是(shì)無源之水(shuǐ)。因為(wèi)旅遊∞<就(jiù)是(shì)消費(fèi)差異性¶♠，旅遊就(jiù)是(shì)消費(fèi)新奇性，隻¶₽→×有(yǒu)建立在差異性和(hé)新奇性上(shàng)的(de)©•景觀，才有(yǒu)生(shēng)命力。
我經常舉一(yī)個(gè)例子(zǐ)，如(r÷∞ ♠ú)果景觀觀等于景區(qū)，那(nà)麽每個(gè)房(fáng★ ♠)地(dì)産項目都(dōu)會(huì'απ₽)有(yǒu)景觀配套，并且有(yǒu) φα的(de)造價也(yě)很(hěn)高(gāo)，景觀也(yě)很><₽(hěn)優美(měi)，同樣有(yǒu)亭台樓閣、小(xiǎo)橋流水(↕δβshuǐ)，但(dàn)你(nǐ)會(huì)願意花(huā)錢(qián)♥↓去(qù)參觀樓盤嗎(ma)?
誤區(qū)八、把特點當賣點
有(yǒu)一(yī)句話(huà)叫“民(mín)族的(de)就←≤(jiù)是(shì)世界的(de)”，<¶誤導了(le)很(hěn)多(duō)人(rén)。世界是(shìγΩ©)千差萬别的(de)，所以特點并不(bù)♣σ←♦希罕，世界上(shàng)有(yǒu)多(d ≥εuō)少(shǎo)個(gè)人(rén)就(ji× ù)會(huì)有(yǒu)多(duō)少®"©(shǎo)個(gè)特點，世界上(shàng)有(yǒ→u)多(duō)少(shǎo)個(gè)地(dì)區≠$✘(qū)就(jiù)會(huì)有(yǒu)多(du§≤∏αō)少(shǎo)個(gè)特點。哪個(gè)城(chéng)市(shì)的₹£↓∏(de)曆史文(wén)化(huà)跟别人(rén)一(yī↓σ )樣?都(dōu)不(bù)一(yī)樣，都(dōu)有(yǒu)差異!σ'¶±如(rú)果我們真認為(wèi)民(mín)族的(de)就(jiù↕λ≈¥)是(shì)世界的(de)，僅限于本地(dì)特色來(l≈λ→✘ái)打造我們的(de)旅遊品牌，那(nà)就(jiù)大(dà)ε↑γ錯(cuò)特錯(cuò)了(le)，而這(zhè§γ)恰恰是(shì)我們的(de)政府官員(yuán)發☆α↑展旅遊最容易犯的(de)錯(cuò)誤。
舉一(yī)個(gè)簡單的(de)例γ≈σ 子(zǐ)，市(shì)場(chǎng)上(shàng)δ★★有(yǒu)很(hěn)多(duō)種礦泉水(shuǐ)✘₽¶，每種水(shuǐ)的(de)礦物(wù)質含量都(dōu)十分(fēn↔& ÷)不(bù)同，如(rú)果我們賣水(shuǐ≥♠)就(jiù)簡單地(dì)宣傳這(zh δ©è)是(shì)“含鈉水(shuǐ)”、那(nà)是(shì)“含鉀水(s₩™δhuǐ)”……，這(zhè)個(gè)水(shuǐα ¶<)能(néng)賣得(de)出去(qù)嗎(ma)?肯定賣不(bù)σ≤€動!為(wèi)什(shén)麽?因為(wèi)<<↑∏沒有(yǒu)明(míng)确地(dì)給消費(fèi)者提供利β♣✔益和(hé)好(hǎo)處。同理(lǐ)，你(•≈§σnǐ)的(de)城(chéng)市(shì)有(yǒu)北(b≠ěi)宋古城(chéng)、我的(de)城(chéng)©♥π市(shì)有(yǒu)明(míng)代÷•α城(chéng)牆、他(tā)的(de)城(chéng)£"∞γ市(shì)有(yǒu)唐代古寺，你(nǐ♥ε)的(de)地(dì)區(qū)有(yǒu)羌族文(wén$♠)化(huà)、我的(de)地(dì)區(qū)有(yǒu)♦≤∏藏族民(mín)風(fēng)，他(tā)的(de)地(dì)區(qū)有(y÷λǒu)壯族銅鼓……，這(zhè)是(sh ♠"σì)各個(gè)地(dì)方的(de)特點，但(dàn)是(s•≥hì)請(qǐng)問(wèn)，這(zhè)些(±₹™xiē)東(dōng)西(xī)跟遊客有(yǒu)什(shén)麽關系?我不(壩bù)是(shì)考古學家(jiā)、我不(bù)是(shì)人(r£ ¶×én)文(wén)學者，憑什(shén)麽讓我一(y☆✔ī)定要(yào)來(lái)你(nǐ)這(z♥♣$hè)兒(ér)?中國(guó)的(de)古城(λ♦₩chéng)、古鎮誰沒見(jiàn)過?中國(guó)的€≠"(de)民(mín)族風(fēng)情哪裡(lǐ)沒有(yǒ'✔u)?如(rú)果你(nǐ)不(bù)研究市(shì)場(ch ✘ǎng)營銷，你(nǐ)就(jiù)搞不(bù)懂(d÷ǒng)這(zhè)個(gè)問(wèn)題。說(shuō)穿了(le)，發展←≠≤地(dì)方特色文(wén)化(huà)，這(zhèλ×÷)還(hái)是(shì)一(yī)個(g←↑λ♣è)老(lǎo)套的(de)政治命題，隻有(yǒu)既挖掘本地(d÷✔ì)特色，又(yòu)充分(fēn)研究遊客£¶，量出為(wèi)入，按需打造，把特點變成賣點，才能(♣∏←✘néng)成為(wèi)市(shì)場(c₹♦₹★hǎng)經濟的(de)命題。
不(bù)管是(shì)旅遊景區(qū)還(há§i)是(shì)商業(yè)産品，必須滿♦♥♣足“三個(gè)點”的(de)條件(jiàn)即：特點、賣點和☆α♠(hé)買點。所謂特點，指産品要(yào)有(yǒu)不(bù)同于同類φ§ 産品的(de)功能(néng);所謂賣點，指産品★→₹要(yào)有(yǒu)獨特的(de)功能(né∏<§ ng)利益，能(néng)滿足人(rén)的(de)需求，人(r>λσén)們願意購(gòu)買;所謂買點，指這(zhè)個(✔←δgè)産品的(de)賣點要(yào)有(yǒu§≤↓)消費(fèi)者願意花(huā)商家(jiā)預期的(de)錢(qián) •≥φ來(lái)購(gòu)買。
八十年(nián)代，有(yǒu)一(yī)個(gè)電(dià₹₽δn)視(shì)機(jī)廠(chǎng)>♥生(shēng)産出了(le)一(yī)個(gè)新産品：防摔的(de)★>✘☆電(diàn)視(shì)機(jī)。這(zφ♥≥hè)個(gè)産品質量不(bù)可(kě)謂不(bù)優¶≈≠✔，特點很(hěn)突出，但(dàn)是(shì)上(shàng↑ε♥α)市(shì)之後反響無幾，銷售十分(fēn)困難。為(wèi)什(s¥ hén)麽會(huì)出現(xiàn)這(zhè)種局面♦π呢(ne)?因為(wèi)消費(fèi)者買電(diàn£↕ )視(shì)主要(yào)考慮的(de)是(shì)圖像♦σ✘€畫(huà)面，不(bù)會(huì)考慮電(diàn)視(s↔εhì)機(jī)是(shì)否經摔的(de)。
所以這(zhè)個(gè)新産品隻有(yǒu)特點，卻沒有(yǒu)賣✔≤₩點，因為(wèi)沒有(yǒu)人(rén)願意<™π≥花(huā)錢(qián)購(gòu)買，更缺乏買點，所以是(sh€φ•™ì)個(gè)失敗的(de)産品策劃。就(jiù)旅遊而言特點即人(rλσ én)無我有(yǒu)的(de)當地(dì)特色文(w♣π✘↓én)化(huà)、景觀
賣點就(jiù)是(shì)人(rén)們願意掏錢(q∑Ω∞ián)消費(fèi)的(de)特點。民(¶mín)族的(de)不(bù)是(shì)世界的(d≥↓e)，隻有(yǒu)世界願意買單的(de)才 $§是(shì)世界的(de)。
不(bù)是(shì)所有(yǒu)特點都(dōu)是•★§(shì)賣點，特别在當前遍地(dì)開(kāi)花(huā)↕≠、全民(mín)營銷的(de)階段，旅遊景區(qū)面臨全國(guó∏$)性競争的(de)時(shí)候，就(jiù)↑ ♥σ連普通(tōng)的(de)賣點都(dōu)β✘難于保證景區(qū)的(de)成功，更不(bù)要(yào)說(shuō)是(≥•shì)你(nǐ)的(de)特點了(le)。∑↑↓¥随著(zhe)旅遊業(yè)的(de)高(gā↔±o)速發展和(hé)市(shì)場(chǎng)競争的(d↑∑Ωe)加劇(jù)，要(yào)保證景區(qū)的(de)成功，要(y€ε÷±ào)保證城(chéng)市(shì)形象的(de<ε)成功，你(nǐ)必須提煉出大(dà)賣點 必須提煉出超級÷←賣點，隻有(yǒu)這(zhè)樣景區(qū)和(h≥δ¶↓é)城(chéng)市(shì)才能(néng)成為(wèi)熱(rè)點和>®€∑(hé)焦點。（南(nán)京網站(zhàn)建設）
