消費(fèi)者購(gòu)買的(de)過程包含了(le)心理(lǐ§×)過程和(hé)行(xíng)為(wèi)過程，心≈‌ ☆理(lǐ)是(shì)內(nèi)在的(de)變化(huà)∞δ>σ，行(xíng)為(wèi)是(shì)外(wài)在的(de‌¥)表現(xiàn)。心理(lǐ)的(de)變化(huà)将經曆≈±§↕動機(jī)、知(zhī)曉、學習(xí)和(hé)信念四個(g βè)階段，是(shì)消費(fèi)者在完成購(gòu)買行(xíng)為($♣wèi)之前的(de)消費(fèi)态度的(de)↕™形成過程，即購(gòu)買決策過程;行(xíng)為(w★↔₽èi)的(de)變化(huà)則一(yī)般經曆信息收集、商品比較、購(gò λu)買行(xíng)動和(hé)購(gòγ≤&↔u)後反應，是(shì)購(gòu)買決策的(✔φα‌de)實踐過程。消費(fèi)者心理(lǐ)與消費(fèi)者​>行(xíng)為(wèi)結合起來(lái)的(de)交互作±↑∏≠(zuò)用(yòng)才最終構成消費(fèi)者購(gòu)買的(±↓de)完整過程。

　　以化(huà)妝品消費(fèi)為(wèi)例，消費≤∏₩☆(fèi)者一(yī)旦産生(shēng)購(gòu)買某種護膚品的(de)‌≈ 想法(動機(jī))，他(tā)們便會(huì)從(cóng)最便捷獲得(d™ ₩e)的(de)該類護膚品牌和(hé)商品信息(知(zhī)σΩ£↓曉)開(kāi)始其一(yī)系列心理(lǐ)和(hé)行(xí★∏∏ ng)為(wèi)過程，也(yě)就(jiù)開(kāi)始←'了(le)相(xiàng)關的(de)信息收集，并進一γσ¥ (yī)步了(le)解該類護膚品的(de)特征、性能↕↑♥(néng)和(hé)使用(yòng)方法(學習(xí))，'<在這(zhè)個(gè)過程中實際上(shàng)也(yě'‍•)就(jiù)産生(shēng)了(le)對(duì)不(bù)$λ‌↑同品牌護膚品的(de)比較行(xíng)為(wèi)，最終會(hu¥α"©ì)認定某個(gè)品牌的(de)護膚品是(shì)其最好(hǎo)的(de∑₽)選擇(信念)，繼而采取購(gòu)買行(xíng)動" ↔。在獲得(de)和(hé)使用(yòng)所購(gòu)護β↕膚品的(de)體(tǐ)驗之後，則會(huσ∑'ì)形成三種可(kě)能(néng)的(de)購(gòu)後反應：一(y☆₽÷ī)是(shì)強化(huà)了(le)原來(lái)選擇的(♠≥α∑de)信念，認同并重複購(gòu)買;二是(shì)認為(♥∑wèi)原來(lái)的(de)選擇不(bù)過不(bù)失，不(bù)重•≤←複購(gòu)買但(dàn)無負面反應;三是<"≈§(shì)打破原來(lái)選擇的(de)信念，流露出後悔之意甚® "至反感，并采取不(bù)同的(de)行(xíng)為(wèi)來(lái)​✔彌補損失乃至進行(xíng)負面擴散。

　　總體(tǐ)來(lái)看(kàn)，消費↔&γ(fèi)者網上(shàng)購(gòu)物(wù)的(¥↓•×de)消費(fèi)動機(jī)與傳統購(gòπ×u)物(wù)的(de)消費(fèi)動機(jī)并沒有♥♥(yǒu)太大(dà)區(qū)别，隻是(shì)互聯網條件(jiàn)下Ω☆$(xià)消費(fèi)動機(jī)的(de)産生(shēng)具有(yǒuσ€)更多(duō)的(de)影(yǐng)響因素。不(bù)過我們 δ®♦應該清醒的(de)看(kàn)到(dào)，網上(shàng)購(g≈≤òu)物(wù)作(zuò)為(wèi)一(yī)種新興的(de)商業(y®↔₩è)模式，在信息收集、商品比較、購(gòu)買行(x₽×$εíng)動和(hé)購(gòu)後反應等消費(fèi)行(xíng‍‌♦)為(wèi)方面與傳統購(gòu)物(wù∑£)模式還(hái)是(shì)有(yǒu)→≥α著(zhe)較大(dà)差别的(de)。

　　一(yī)、網上(shàng)購(gòu)物(wù)的(de)信息收集和©¶'‌(hé)商品比較過程

　　傳統購(gòu)物(wù)過程中，消費(fèi)者與供應商(無論是$ε(shì)廠(chǎng)家(jiā)還(hái)是(shì)中間(j∏←≤iān)商)存在著(zhe)嚴重的(de)信息不(bù)對(duì∞♥¶)稱，并且在信息傳播時(shí)大(dà)多(duō)數(shù)情況都(dō®Ω₽u)是(shì)供應商處于主動而消費(fèi)者處于被動，即使× 消費(fèi)者會(huì)主動尋求品牌♥×₩和(hé)商品信息，但(dàn)獲得(d‍ ≠e)信息的(de)渠道(dào)和(hé)信息量都(dōu)是(shì•♥ ¥)非常有(yǒu)限的(de)。互聯網的(de)出現(xiàn)使得(dδ∑♦®e)消費(fèi)者獲得(de)品牌和(hé)商品信息的(de)可(kě)能(λ♦ ♥néng)性大(dà)為(wèi)增強，信息搜索變得αε¥✘(de)更為(wèi)方便和(hé)快(kuài)π&捷。與之相(xiàng)關，消費(fèi)者通•£‍(tōng)過互聯網更加容易對(duì)品₽ε牌和(hé)商品進行(xíng)不(bù)同方面的(de)≈∑←₹比較和(hé)評估，這(zhè)在幫助消費(fèi)者做(zuò)出購(g♠∏òu)買決策方面(不(bù)僅是(shì)網上(s₩ε£hàng)購(gòu)買決策，也(yě)包括非網上(shàng)購(gòu)買ε♦₩決策)也(yě)起到(dào)了(le)很(hěn>∞φλ)大(dà)作(zuò)用(yòng)。

　　消費(fèi)心理(lǐ)學将消費(fèi)者的(σ★≠de)購(gòu)物(wù)活動稱作(zuò)問(wèδ©n)題解決過程或購(gòu)買決策的(de)信息處理(lǐ)過程，一(y®₹ī)般分(fēn)為(wèi)三個(gè)階段：需求确定、¥←≥€購(gòu)前學習(xí)和(hé)備選評價。消費(fèi)者的(deσ₩β$)購(gòu)買決策過程實際上(shàng)是(≠λshì)一(yī)個(gè)搜集相(xiàng)關信息與分(fēn)析評βσ ≠價的(de)過程，這(zhè)一(yī)過程在網上(shàng)↕λ購(gòu)物(wù)時(shí)可(kě)分(f&​ēn)解為(wèi)以下(xià)三種信息活動↔←☆階段：

　　1.浏覽：也(yě)即需求的(de)确定，是(s<≈♦hì)非正式性的(de)和(hé)非目的(de)性的 ©←(de)信息認知(zhī)，有(yǒu)關信息可(β♥​kě)能(néng)成為(wèi)購(gòu)買動機(jī)的(de)誘因‍§♦。這(zhè)時(shí)候，消費(fèi☆δ)者浏覽的(de)目标網站(zhàn)大π∑ (dà)多(duō)是(shì)自(zì)己經常登↑®✔錄的(de)熟悉網站(zhàn)，當然他(tā)們也(y☆ σě)可(kě)能(néng)是(shì)漫遊式的(de)在網上(shàng₹&©≥)遊蕩，一(yī)旦發現(xiàn)有(yǒu)自(zì)己的(de)興趣點>♦$便會(huì)收藏或訂閱。此時(shí)×☆∞，消費(fèi)者在互聯網信息空(kōng)‍÷₩間(jiān)的(de)活動就(jiù)像在随意翻閱一(yī♦π)份報(bào)紙(zhǐ)，他(tā)能(néng)大(dà)概了(le)解 φ∞報(bào)紙(zhǐ)信息包括了(le)哪些(xiē)內(nèi)容， ÷​'但(dàn)是(shì)否會(huì)詳細閱讀(dú)某一(yī)σ 消息則依賴于該信息的(de)版面位置、标題δ∑設計(jì)等因素。由于社交群體(tǐ)(特别是(shì)社交網站(zhàn​•)和(hé)網上(shàng)交友(yǒu)手$★段的(de)多(duō)元化(huà))的(de)推薦和(hé)±¥★₹傳遞，他(tā)們的(de)目标信息源具有(y★αǒu)比傳統信息媒體(tǐ)更多(duō)的(de)選擇性。

　　2.搜索：也(yě)即購(gòu)前學習(xí)，通(£Ωtōng)過搜索引擎尋找和(hé)收集特定的(de)品牌和(hé)商品信息。ΩΩ搜索時(shí)，消費(fèi)者要(yào)從(cóng)搜索結果中訪問"£​ε(wèn)衆多(duō)不(bù)同的(de)信息源，其∑α有(yǒu)效性依賴于關鍵詞以及其他(tā)搜索路(lù≤ )标。搜索中收集到(dào)的(de)信息都(dōu)有(yǒu)助于消費(×>fèi)者達到(dào)發現(xiàn)某一(yī)品牌、某一(yī)商品的$<(de)更多(duō)新信息。消費(fèi)者在互聯網的(de)信₩≤息空(kōng)間(jiān)中搜索，就(jiù)∞₩€如(rú)根據标題查閱報(bào)紙(zhǐ)的(de)具體(tǐ)欄目和(h≠±é)內(nèi)容，獲取某一(yī)類特定信息。₹¶∏

　　3.比較：也(yě)即備選評價，是(shì)在大(dà↑±)信息量的(de)信息集裡(lǐ)對(duì)特定信息進行®‍ (xíng)判斷，從(cóng)而達到(d✔‍αào)品牌比較和(hé)商品比較的(de)目的(de)。實際♦δ♣δ上(shàng)，比較已屬于信息處理(lǐ)的(de)過程，≥¶其目的(de)性較強，效率最高(gāo)。現(xiànε<λ)在有(yǒu)很(hěn)多(duō)電(diàn)子(zǐ)商"✔€α務的(de)平台網站(zhàn)和(hé​φλ)部分(fēn)門(mén)戶網站(zhàn)已經開(•÷♦×kāi)始提供商品和(hé)品牌比較的(de)功能(néng)，而♣∏ 這(zhè)種實現(xiàn)比較的(de)個(gè)性化(huà)需求₽'₽恰恰是(shì)傳統信息媒體(tǐ)難以做(zuò)到(dào)的(d'♦Ωe)。同樣以網上(shàng)購(gòu)≤₹¥買化(huà)妝品為(wèi)例，一(y&≤÷βī)個(gè)消費(fèi)者可(kě)能(néng)最早從(cóng)新浪¥≤女(nǚ)性頻(pín)道(dào)或者她(tā)經常登錄的(de)社區(•★qū)網站(zhàn)知(zhī)曉某個(gè)品牌推出新産品的(de' )信息，然後她(tā)會(huì)登錄該品牌的(de)官↑×​‍方網站(zhàn)了(le)解該産品的(de)性能 Ω☆$(néng)功效特點，再通(tōng)過百度或谷歌(gē)來©↓×(lái)搜索相(xiàng)關的(de)外(wài)部評價，也(y±®≤ě)可(kě)能(néng)通(tōng)過一(yī)些(xiē)點評網站("∞zhàn)了(le)解該品牌産品與其它品牌類同産品的(de)比‌¶ ↕較，最後才形成對(duì)該品牌産品的('≤de)判斷以及是(shì)否購(gòu)買的(de)決定。必須特别說↕β​(shuō)明(míng)的(de)是(shì)，她(tā)> >所做(zuò)的(de)這(zhè)一(♥≥yī)切隻需幾分(fēn)鐘(zhōng)時(shí)間(∞↑jiān)便可(kě)在家(jiā)裡(l☆₹₹αǐ)或辦公室的(de)電(diàn)腦(nǎo)上(shàng)完成↑<↑。

　　由此可(kě)見(jiàn)，互聯網如(rú)今∏∑在消費(fèi)者進行(xíng)信息收集和(hé)商品比較過程中起著(zh"✔•∏e)舉足輕重的(de)作(zuò)用(yòng)。

　　二、網上(shàng)購(gòu)物(wù)的(de)特點與消費(fè<∞i)者行(xíng)為(wèi)特征

　　站(zhàn)在消費(fèi)者的(de)角度來(lái)看(kᕧ£àn)，網上(shàng)購(gòu)物(wù←€)與傳統購(gòu)物(wù)相(xiàng)<α✘≈比有(yǒu)如(rú)下(xià)特點：

　　1.網上(shàng)商城(chénε←₩←g)和(hé)網店(diàn)比現(xiàn)實中的(de)商↕×≤♠圈或商業(yè)街(jiē)的(de)店¥¶¥(diàn)鋪多(duō)了(le)很(hěn)多(duō)倍，而且商品€×©♠種類也(yě)比傳統商店(diàn)更多(♥←αduō)。傳統商店(diàn)無論其店(d≠↕≠≠iàn)鋪空(kōng)間(jiān)有λδ(yǒu)多(duō)大(dà)，它所能(néng)® 容納的(de)商品都(dōu)是(shì)有(yǒu)限的↔ ∏♣(de)。而對(duì)于網絡來(lái)說(shuō)，網上(shàn↕✘&•g)商城(chéng)和(hé)網店(diàn)隻是(shì)個(gè)虛拟的λβ•±(de)空(kōng)間(jiān)，隻要(yào)有(yǒu)商品(理(lǐ★σ♥σ)論上(shàng)可(kě)以無限多(duō))都(dō₹>₹u)能(néng)夠通(tōng)過網絡平台來(lái)展示，β  甚至可(kě)以把世界各地(dì)的(de)各種商品和(hé)各₹ 個(gè)知(zhī)名品牌全部放(fàng)在上(s✔​•hàng)面展示，這(zhè)充分(fēn)體(tǐ)現(xi$≥©≤àn)出了(le)網絡世界無限大(dà)、★¶ 無地(dì)域的(de)先天優勢。

　　2.網絡購(gòu)物(wù)如(rú)果不(bù)考慮即時Ωδ>∏(shí)互動，幾乎沒有(yǒu)時(shí)間(jiān)限制(zh©₽‌ì)。作(zuò)為(wèi)網上(shàng)商城(chéng)和(hé)網​ε€♣店(diàn)，它可(kě)以實現(xi&↑↑àn)24小(xiǎo)時(shí)對(duì)消費(§&fèi)者開(kāi)放(fàng)，用(yòng$♦∞)戶在任何需要(yào)的(de)時(shí)間(jiān)♠&'≥登錄，都(dōu)可(kě)以挑選自(zì)己需要(yào"©π)的(de)商品。而在傳統商店(diàn)₹£中，消費(fèi)者大(dà)多(duō)都(dōu)要(yào)受到(δγ↑✔dào)營業(yè)時(shí)間(jiān)的(de)限制(zhì)。↓♦

　　3.購(gòu)買成本降低(dī)。關于網上(shàng)→>$ 購(gòu)物(wù)的(de)購(gòu)Ωδ買成本，很(hěn)多(duō)人(rén)隻關注價格便宜問(wèn)題，實際​↕π≠上(shàng)這(zhè)其中還(hái)包含了(le)消費(fè☆φi)者為(wèi)購(gòu)買付出的(de)更多(duō)代γλ價的(de)節省。譬如(rú)，對(duì)于λ∑¥網上(shàng)購(gòu)物(wù)者而言，他(tā)們登錄不λ‌&≤(bù)同網站(zhàn)挑選對(duì)比各家(jiā)的(de)商品‌δφ↔後，可(kě)以在很(hěn)短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nè↑₩i)完成購(gòu)買的(de)全過程，而'☆§且可(kě)以要(yào)求商家(jiā)負責‍σ±送達指定收貨地(dì)點，免去(qù)了(le)傳統σ✔✔÷購(gòu)物(wù)中的(de)時(shí)間(jiān)、•<•÷交通(tōng)費(fèi)、體(tǐ)力和(hé&↓)精力成本等付出。

　　4.容易查找商品。消費(fèi)者一(yī)旦有(yǒu¶←)了(le)某些(xiē)定向路(lù)标(譬如(rú)化(huà)妝品的(₹©de)品牌名、價格範圍、功效、供應商所在地(dì)等)，消費(fèi)者就↓ ≤•(jiù)非常容易在網絡購(gòu)物(wù)網站(zhà∑•σn)上(shàng)查找到(dào)所需✘£®商品。而在傳統商店(diàn)中，購(gòu)→ 買者尋找商品就(jiù)需要(yào)用(yòng)更多(duō★☆)的(de)時(shí)間(jiān)和(hé)精力。這(z< ↔φhè)實際上(shàng)又(yòu)回到(dào)了(×ε&δle)成本的(de)降低(dī)。

　　正因為(wèi)網上(shàng)購(gòu)物(wù)在φ↔&↕以上(shàng)方面有(yǒu)傳統購(gòu)物(wù)不(bù)可(kě↑♥)比拟的(de)優勢，網上(shàng)購(gòu)物(wù)的>₩λ≠(de)消費(fèi)者行(xíng)為(w≥πβèi)也(yě)相(xiàng)應發生(shēng)了(le)很(¶‌λβhěn)多(duō)變化(huà)，并形成了(le)其獨特的(de)∑↓✔→特征：

　　1.購(gòu)買方式個(gè)性化(huà)。有(yǒu)ε∑→關調查表明(míng)，網上(shàng)購(gòu)物(wù)γ✔π₩以年(nián)輕化(huà)、知(zhī)識化(huà)×↑₩的(de)消費(fèi)者群體(tǐ)為(wèi)≠♠主，他(tā)們在購(gòu)物(wù)消費(☆↕£ fèi)的(de)同時(shí)也(yě)在追求較高(gāo)層次的(de)心 "理(lǐ)需求滿足，更加重視(shì)商品的(de)©Ωε€象征意義，更加注重通(tōng)過消費(fèi)來(lái)獲取個(Ω★✘gè)性的(de)和(hé)精神的(de)愉悅、舒适及優越感。這(zhè)種消♠δσ•費(fèi)個(gè)性趨勢的(de)出現(xià≥‍n)，标志(zhì)著(zhe)感性與理(lǐ)性結合↔&ε的(de)信息時(shí)代新消費(fèi)主義的(de)到 ₽(dào)來(lái)。信息時(shí)代新消費(fèi)主義者所≠σ≠↓注重的(de)不(bù)僅是(shì)消費(fèi)的↕‌αβ(de)數(shù)量和(hé)質量，而且也(yě)注重" >消費(fèi)與自(zì)身(shēn)形象和(hé)個(gè)性關系的(de∞>α™)密切程度，購(gòu)買的(de)往往是(shì)由理(lǐ)性判♥¥±Ω斷和(hé)心理(lǐ)認同的(de)個←₹×​(gè)性化(huà)商品，乃至要(yào)求完&×®全個(gè)性化(huà)的(de)定制(zhì)服務。∏πφ

　　2.消費(fèi)方式便捷化(huà)。互聯網的(de)興σ→πβ起造就(jiù)了(le)新的(de)工(gōng)作(zu↓₹ò)和(hé)生(shēng)活方式(如(rú)SOHO模式)，也(yě)造ε<≤就(jiù)了(le)一(yī)批新消費(fèi)☆↕≈©主義群體(tǐ)。這(zhè)一(yī)群體(tǐ)$σα>消費(fèi)者可(kě)以利用(yòng)互聯網了(le)®↑®€解世界各地(dì)任何一(yī)種産品和(hé)服務的(de)信息，要(y"≤ào)求生(shēng)産者和(hé)供應商以最便捷的(de)方式滿足他‍‍(tā)們的(de)各種需求。他(tā)們不(bù)用('$↕γyòng)離(lí)開(kāi)他(tā)們的(de)辦公室或住所就(jiù)σ≈≠★可(kě)以找到(dào)有(yǒu)關公司、産品、 ★≤λ價格、競争者等方面的(de)可(kě)比信息♦¥≥γ;他(tā)們不(bù)必排隊等候，而無論身(shēn)處何地(dì)都✘π(dōu)可(kě)以24小(xiǎo)時(shí)訂購(™✔₩ gòu)産品;甚至懶得(de)到(dào)銀(yín)行(xín☆&§g)取現(xiàn)，而讓商家(jiā)順便在支付寶劃取相(xiàng)應金(→♦jīn)額後把現(xiàn)金(jīn)連同其所購(gòu)貨物 &(wù)帶給他(tā)，當然前提是(shì)§&<♠要(yào)快(kuài)。

　　3.互動性空(kōng)前提高(gāo)。随著 €(zhe)QQ、MSN等交互平台的(de)崛起以及交互技(φ¶÷jì)術(shù)的(de)迅猛發展，網上→≈©(shàng)消費(fèi)的(de)互動♦≤↑性已經大(dà)大(dà)增強。網上(shࣥ☆ng)購(gòu)物(wù)的(de)互動性，一(yī)方面讓 δσ供應商更加充分(fēn)地(dì)了(le)解以及更©♠π♠好(hǎo)地(dì)滿足消費(fèi)者的(de)個(gè∏≥↕)性化(huà)需求，同時(shí)也(yě§♠ ≥)讓品牌和(hé)商品信息傳播有(yǒu)了(le)更多(duō)樣>¥§≈化(huà)的(de)途徑。近(jìn)幾年(nián♥☆γ‍)興起的(de)商品消費(fèi)點評網也(yě)是(shì)以互動​©¥¶信息為(wèi)主體(tǐ)，消費(fèi)者可(↔αkě)将自(zì)己的(de)消費(fèi)感​₽♥受(不(bù)管是(shì)正面的(de)還(hái)是(shì)負面的(dβ e))與感興趣者進行(xíng)分(fēn)享，而且還("★‍αhái)逐漸形成了(le)一(yī)些(xiē)消費(fè​αi)偏好(hǎo)群組，其中也(yě)包括品<π®φ牌粉絲(忠實消費(fèi)者)群組，他(tā)們可(kě)在群組中<∞♥随意地(dì)與其他(tā)同好(hǎo)者交流消費(fèi)心得Ω&ε≈(de)，并且樂(yuè)于滿足個(gè)≤×ε 人(rén)的(de)角色扮演欲望，成為(wèi)别人(rén)認←↔♣可(kě)或接受的(de)某一(yī)消費(fèi)群組的(de)角色定位。

　　4.消費(fèi)者的(de)主動性。傳統銷售模式&>∑≤是(shì)生(shēng)産者-中間(jiān)商-消費(fèi)者的(δ§de)商品流轉，信息反饋是(shì)消費(fèi)者-中間(j≤♦iān)商-生(shēng)産者的(de)間(δ↕jiān)接傳遞，消費(fèi)者所選擇的(de≈ ₩₽)産品和(hé)服務是(shì)生(shēng)産者已經設計(jì)₹∑制(zhì)造出來(lái)後再通(tōng)過各種≈¶α渠道(dào)環節最終到(dào)達消費(fèi)者手中。↔♥→在這(zhè)種模式下(xià)，消費(fèi)者是(s§↑hì)産品的(de)被動接受者，他(tā)們對(duì)于産品的(de¶ ♠ε)意見(jiàn)主要(yào)是(shì∏★÷)通(tōng)過中間(jiān)商傳達到 ≠∏(dào)生(shēng)産廠(chǎng)家(j§$iā)那(nà)裡(lǐ)，而經過這(zhè)種傳遞以後信息的(de)滞↑₩後、丢失和(hé)失真，使得(de)這(zhè)種反饋對(duì£≤)于生(shēng)産者的(de)作(zuò)用(‌✔yòng)明(míng)顯減弱。而在網上(shàng)購(gòu)物××​≥(wù)過程中，消費(fèi)者可(kě)以直接繞開≈★✘(kāi)商業(yè)流通(tōng)各環節而與生(shēng→♥± )産者直接溝通(tōng)。互聯網使得(de)産品銷售' 模式變為(wèi)生(shēng)産者-消費(fèi)者，減少(shǎo÷$δ←)了(le)中間(jiān)環節，同時(shí)又(yòu)由于網絡傳播的∞§±(de)交互性和(hé)即時(shí)性，消費(fèi)者一(y€→δī)旦對(duì)産品有(yǒu)不(bε<ù)同意見(jiàn)可(kě)以通(tōng)過因特網直接✘₩>α反饋到(dào)生(shēng)産者那(nà)裡(lǐ)，從(cóng)而讓生♠€(shēng)産者可(kě)以直接根據消費(fèi)者的(de)要(yào ↕☆<)求對(duì)産品進行(xíng)改造，調整營銷策略。通(tōng)過這(z≈♠hè)種方式，消費(fèi)者就(jiù)能(néng)♣δ對(duì)生(shēng)産者的(de)行(xíng)為®‍¥↕(wèi)進行(xíng)幹預，影(yǐng)∞"響生(shēng)産者的(de)設計(jì)、生(shēng)産和♠'(hé)決策，在購(gòu)物(wù)過程中将會(←λhuì)變得(de)越來(lái)越主動。

　　三、網上(shàng)購(gòu)物(wù)←₽的(de)消費(fèi)者心理(lǐ)與行(xíng)為(wèi)障礙

　　與傳統購(gòu)物(wù)相(xiàng)比，網上ε✘σ(shàng)購(gòu)物(wù)雖然具有(yǒu)很(hěn)多(d$Ω§uō)優勢，但(dàn)是(shì)這(zhè)種新興的(de)消費(fèi∏α)模式不(bù)可(kě)避免地(dì)也(yě)會(huì)讓消費¶σ(fèi)者産生(shēng)一(yī)些(xiē<★)心理(lǐ)與行(xíng)為(wèi)✔×€↑上(shàng)的(de)障礙，這(zhè)些(xiē)障礙同樣是(≈Ω∑ shì)不(bù)容忽視(shì)的(de)：

　　1.商家(jiā)信譽問(wèn)題。商家(jiā)信譽是(sh​​β÷ì)網上(shàng)購(gòu)物(wù)最突出的π§(de)問(wèn)題。商家(jiā)提供的(d✘" e)商品信息、商品質量保證、商品售後服務是€ ✘(shì)否和(hé)傳統商場(chǎng)一(yī)樣，購✔&£(gòu)買商品後是(shì)否能(néng)夠如(rú)期∑™↓©拿(ná)到(dào)商品，以及商家(jiā)無法兌現(xiφ♦£àn)維修和(hé)退換貨等承諾時(shí)如(rú)何追究以及能(nén∞↕↕g)否追究到(dào)底等，都(dōu)是(shì)消費(fèi)者所δ↔擔憂的(de)問(wèn)題。而這(zhè)些(xiē)恰恰都(dōu)是(s∏≥↔hì)法規和(hé)監管部門(mén)的$€£(de)灰色地(dì)帶!

　　2.網絡安全問(wèn)題。在網上(✘ shàng)購(gòu)物(wù)中，消費(fèi)者對(d<¶"αuì)網絡安全一(yī)直以來(lái)都"φ(dōu)存在很(hěn)大(dà)的(de)ε∞ δ擔憂，并且也(yě)是(shì)妨礙網購(gòu)¥₹發展的(de)重要(yào)原因。諸如(r<÷←ú)用(yòng)戶的(de)個(gè)人(rén)信息隐私、"÷交易過程中銀(yín)行(xíng)賬戶密碼、轉賬過程中資金(jīn)↑↔的(de)安全等問(wèn)題。近(jìn)來(lá☆γi)還(hái)出現(xiàn)了(le)越♥★£≥來(lái)越多(duō)以仿冒網站(zhàn)進行(xíng)詐¶γδ騙的(de)網絡犯罪新形式，這(zhè)無疑♠★☆給網上(shàng)購(gòu)物(wù)蒙上(shàng)•β了(le)另一(yī)層陰影(yǐng)。

　　3.配送責任與配送周期問(wèn)題。傳統購(gòu)物(≤&←wù)一(yī)般都(dōu)是(shì)現(xi≥ ±àn)貨交易，在選好(hǎo)商品并付錢(qián)後<§即可(kě)以直接拿(ná)走所購(gòu)之物(wù)≠απ，而網上(shàng)購(gòu)物(wù)就(ji±φ±♠ù)需要(yào)一(yī)個(gè)訂貨後或長(cháng)或短(du₽β¶ ǎn)的(de)等待送貨過程。現(xiàn)在雖然有(yǒu)越來(lái)越•∞多(duō)的(de)物(wù)流和(hé)快(✘ε​kuài)遞公司加入競争，為(wèi)網上(s♣‌£Ωhàng)購(gòu)物(wù)的(de)送貨起到(dào)很(≈∞<×hěn)大(dà)的(de)幫助作(zuò)用(yòn←™↓g)，但(dàn)即使同城(chéng)配ε±送，最快(kuài)的(de)也(yě)需要> ₩'(yào)一(yī)個(gè)小(xiǎo)時(shí)，最長(cháng•✘∏)的(de)則需要(yào)一(yī)兩天，跨省配送則時(shí)間(jiā¶♦≠n)和(hé)成本都(dōu)相(xiàng)應增加。配送成' 本和(hé)配送周期的(de)增加無疑會¶§γ→(huì)削弱網上(shàng)購(gòu)物(wù)成本節約的(de)±∑₹優勢。

　　4.網上(shàng)購(gòu)物(wù)的(de)體(tǐ)驗問(wè'¶★"n)題。網上(shàng)購(gòu)物(wù)可(kě)以解決消費(fèi)δ $↓者對(duì)商品的(de)視(shì)覺和(hé)聽(σ ←tīng)覺的(de)判斷，甚至由于影(yǐng)像的(de)功能<&(néng)還(hái)能(néng)比現(xiàn)場(c ↑★hǎng)購(gòu)買更好(hǎo)地(dì)了(le)解​‍¶→商品的(de)內(nèi)部結構和(hé)成分(fēn)，可♠α©σ(kě)以産生(shēng)消費(fèi)者教育的(de)信息®‍≠統一(yī)性。但(dàn)其缺乏了(le)觸覺、嗅覺和(hé)味覺的(≤↕ de)體(tǐ)驗，那(nà)麽就(jiù)會(huì)對(duì)某些♣ε÷(xiē)側重于該方面嘗試的(de)商品産生(shēn÷×✔≥g)較大(dà)的(de)消費(fèi)•≤÷者心理(lǐ)與行(xíng)為(wèi§↔∏®)障礙，譬如(rú)化(huà)妝品和(hé©↑☆β)食品，就(jiù)必須解決好(hǎo)←™ 觸覺、嗅覺和(hé)味覺的(de)體(tǐ)驗問(w↕$₩§èn)題才能(néng)在網上(shàng)÷​ ‌銷售有(yǒu)長(cháng)足突破。

　　沒有(yǒu)人(rén)會(huì)否認網上(shàng)購(gòu)ε&σ✘物(wù)已成為(wèi)增長(cháng)最快(ku→↕ài)的(de)零售方式，但(dàn)不(bù)管怎樣，↕σ目前網購(gòu)熱(rè)都(dōu)遠(yuǎn)遠±☆(yuǎn)未能(néng)與傳統購(gòu)物(π  wù)方式相(xiàng)抗衡，它能(néng)否在不(bù)久的(de↑∞)将來(lái)超越或全面取代傳統購(gòu)物(wù)方式都(dōu)還(h™Ω☆≈ái)是(shì)值得(de)懷疑的(de)。盡管網絡安全和♦♣<β(hé)物(wù)流配送在近(jìn)些(xiē)年(nián)已得 ↕‍ (de)到(dào)相(xiàng)當程度的€αΩ<(de)解決和(hé)進一(yī)步完善，但(dàn✘δαγ)商家(jiā)信譽的(de)形成(特别是(shì)要(yào)形成整體(t•€£‌ǐ)的(de)網購(gòu)信譽環境)恐怕并非一(yī)朝≤↕§®一(yī)夕的(de)事(shì)情。而要(yào)解決網₽ 上(shàng)購(gòu)物(wù)的(de)體(tǐ)驗問←∑★(wèn)題似乎也(yě)遇到(dào)與網絡營銷相(xiàn☆ g)悖的(de)難題，象DHC開(kāi)始構建線下®≤♥←(xià)的(de)化(huà)妝品體(tǐ)驗店(diàn)，一(y​<ī)來(lái)需要(yào)巨大(dà)的(₹₩✘de)資金(jīn)和(hé)人(rén)力投β×∞入，二來(lái)也(yě)可(kě)能(nénβ→g)因此而弱化(huà)網購(gòu)的(d​§™e)功能(néng)，是(shì)否與發展網購(gòu)的(de)初衷和φ ®(hé)績效相(xiàng)抵觸呢(ne)₩$∞?這(zhè)些(xiē)問(wèn)題都® ™(dōu)有(yǒu)待進一(yī)步的(de)¶ α₹探討(tǎo)才能(néng)解決。

　　四、網上(shàng)購(gòu)物(wù)的(de)消費(fèi)者₹&"類型劃分(fēn)最後，我們根據目前網上(s₹∑¥hàng)購(gòu)物(wù)的(de)網民(mín)行(xí±↕€‍ng)為(wèi)對(duì)網購(gòu)消費(×λfèi)者嘗試進行(xíng)如(rú)下(£•xià)的(de)類型劃分(fēn)：

　　1.追求便捷型 是(shì)一(yī£× )群具有(yǒu)網購(gòu)經驗的(δ£÷de)消費(fèi)者，他(tā)們隻花(huā)®&‌★少(shǎo)量時(shí)間(jiān)上(shàng)網，但(dàn)卻γγ δ占了(le)較大(dà)的(de)網購(gòu)比例;但₩✔★​(dàn)他(tā)們卻熟知(zhī)基本的(de)網購(gòα u)交易程序，有(yǒu)某些(xiē)經常光<∞™☆(guāng)顧的(de)網上(shàng)商家(j ™iā)，并善于搜索和(hé)判斷新的(de'₩)網上(shàng)賣家(jiā);他(tā)§✘們追求的(de)是(shì)網上(shàng)購↑×(gòu)物(wù)的(de)方便和(hé)快(kuài)捷，通(tōng§×)過網絡進行(xíng)購(gòu)物(w©•¶ù)已經成為(wèi)了(le)其基本的"↕ ♦(de)購(gòu)物(wù)習(xí)慣和(hé)生(shēng)♦↓₽∞活方式。屬于這(zhè)個(gè)群體(tǐ φ♦α)的(de)網購(gòu)者較多(duō)是(shì)中級白(↕®bái)領和(hé)商旅人(rén)士。

　　2.網絡買手型 這(zhè)個(gè)群體(tǐ)的(de&γ₽↔)網購(gòu)者精于網購(gòu)殺價，并有(yǒu)強烈的(de)在討 <♣<(tǎo)價還(hái)價中獲勝的(de)願望，過後則樂(β♣yuè)于與人(rén)分(fēn)享殺價成功的(d® ≥e)經驗;他(tā)們有(yǒu)一(yī)種趨ε←☆←向購(gòu)買便宜商品的(de)本能(n≈"≠éng)，并且往往是(shì)某類所購(gòu)商品的(de)“專家(jiā≈♠)”;他(tā)們占網購(gòu)的(de)比例¥®并不(bù)高(gāo)，但(dàn)經常會 ≤¶↓(huì)扮演其親朋(péng)好(hǎo)友(yǒu)的(de)買​δ​β手角色。這(zhè)個(gè)群體(tǐ)主要(yào)是(s♥¥φ hì)知(zhī)識型的(de)家(jiā)'λ€庭主婦以及作(zuò)為(wèi)消費(fèi)群“首領”的(de)≠® ≈低(dī)層女(nǚ)性白(bái)領，著名的(de)eBay網站(z©"&©hàn)有(yǒu)一(yī)半以上(shàng)的(de)顧客屬于這(z₹→hè)一(yī)類型。

　　3.沖浪附帶型 沖浪型網民(mín)也(yπ★ ¥ě)就(jiù)是(shì)俗稱的(de)網蟲，他(tā)們每天在網上(s §hàng)花(huā)費(fèi)的(de®Ω>€)時(shí)間(jiān)占了(le)全天時(sh∑↔∞í)間(jiān)的(de)三分(fēn)之一(yī)，但(≠&¶dàn)他(tā)們更多(duō)關注于經常更新、具有(yǒu)創σ®$意特征的(de)網站(zhàn)以及與網絡技(jì)術(s ‌$hù)有(yǒu)關的(de)知(zhī)識，也(yě)可(kě)能(néng÷→∏)有(yǒu)部分(fēn)網蟲僅沉迷于網£αδ♥絡遊戲。所以，他(tā)們的(de)網上(shδ≥∑πàng)購(gòu)物(wù)是(shì)屬于附帶型的(de)，畢竟他(tā↔±€)們上(shàng)網的(de)主要(yào)目的(de)并非為(wèi)了↕$(le)購(gòu)物(wù)。

　　4.菜鳥嘗試型 剛觸網不(bù)久的(d↑₹☆∑e)新手被稱之為(wèi)菜鳥，是(shì)最大(dà)的(de)網☆&♣民(mín)群體(tǐ)，但(dàn)他(≥♥λtā)們很(hěn)少(shǎo)在網上(shà÷→ng)購(gòu)物(wù)，而是(shìδ↓↓)喜歡網上(shàng)聊天、收發E-mail和(hé)網上(shàn✘↓≤g)交友(yǒu)。千萬不(bù)要(yào)忽視(s‍✔φ≥hì)這(zhè)個(gè)群體(tǐ)，>↑ 他(tā)們具有(yǒu)高(gāo)度的(de)可(k∞ΩΩě)轉化(huà)性，雖然目前大(dà)多(duō)數(shù)網絡新手們更×∞願意相(xiàng)信生(shēng)活中他(tā)們所熟悉的(d ↕¶∑e)品牌，可(kě)網絡群體(tǐ)的(dβ™☆Ωe)影(yǐng)響也(yě)會(huì)令他(tā)們試水(sh→<πuǐ)網購(gòu)。

　　5.一(yī)般買家(jiā)型 這(zhè)個(gè)群體(β✔§tǐ)無論上(shàng)網時(shí)間(jiān)還(hái)是(s↑♥ hì)網上(shàng)購(gòu)物(wù)都(dōu)處于低(dī✔≈±®)狀态水(shuǐ)平，偶有(yǒu)網購(gòu)行(xíng)為(wè↕∏βi)，但(dàn)難有(yǒu)過火(huǒ)的('↓☆de)網購(gòu)沖動。這(zhè)個(gè)群體(tǐ)最為(wγ ♠èi)複雜(zá)，不(bù)屬于前面四種類型的(de)網民(mín)消$±費(fèi)者幾乎都(dōu)可(kě)λγ₩‌以歸入此類。

　　總之，在逐漸發展和(hé)不(bù)斷普及的(de)網上( ☆ ₽shàng)購(gòu)物(wù)模式中，消費(fèi)≥™€者心理(lǐ)和(hé)行(xíng)為(wèi±♥↑ )是(shì)複雜(zá)且多(duō)變的(d&★e)。隻有(yǒu)把握了(le)消費(fèi)者在新的(de)購(g♣δòu)物(wù)模式中的(de)變化(huà)及特征，并做(z₽‍uò)出積極而準确的(de)營銷反應，才能‌‌ ↕(néng)在快(kuài)速成長(cháng)的(de)網絡β↔‌♥營銷中尋獲和(hé)建立競争優勢