運營無所不(bù)能(néng)？有(yǒu)所不(b ε δù)能(néng)？

做(zuò)運營快(kuài)十年(nián)了(le)，₽§×↔有(yǒu)無數(shù)的(de)人(rén)問(wèn∏¶↕)我：運營到(dào)底是(shì)幹什(♠<γφshén)麽的(de)？這(zhè)個(gè)問(wèn)題我∞‌≥回答(dá)了(le)無數(shù)遍，但(dàn)從(cóng)來(lái)↕∑就(jiù)沒有(yǒu)在5分(fēn)鐘(zhφ"ōng)裡(lǐ)把人(rén)講明(mínσ¥ αg)白(bái)過，相(xiàng)對(duì)比較容易<¶理(lǐ)解的(de)一(yī)個(gè)概念就(jiù)↕÷是(shì)“銷售是(shì)把産品賣給一(yī)個(gσβè)客戶，運營就(jiù)是(shì)把産品賣給大(₹•dà)量的(de)客戶”。所以現(xiàn)在我一(yī)般換個(gè)★♣角度來(lái)解釋這(zhè)個(gè)問(wèn)題：讓我們看(÷✔kàn)看(kàn)沒有(yǒu)這(zhè)個(gè↑≤>)崗位會(huì)怎麽樣。讓我們來(lái)假設一(yī)下(xià)÷α，如(rú)果今天有(yǒu)一(yī)款叫魔獸世界→∑的(de)遊戲發布了(le)，一(yī)個(gè•Ω)運營的(de)人(rén)也(yě)沒有(yǒu)，會(h↓δ∑↓uì)怎麽樣？這(zhè)意味著(zhe)我們會(huì)看(kàn)不♠'←±(bù)到(dào)遊戲的(de)官網，看(kàn​ε§ε)不(bù)到(dào)魔獸世界的(de•±↔)廣告，看(kàn)不(bù)到(dào)官方組織的(de)活動，看(<<αkàn)不(bù)到(dào)幕後的(de)花(huā)絮，甚至連任何↑•γ促銷都(dōu)沒有(yǒu)。那(nà)$π又(yòu)怎麽樣？答(dá)案是(shì)φσφ©不(bù)會(huì)怎樣，照(zhào)樣會(huì)有(yǒu<₽€)數(shù)以百萬計(jì)的(de)玩₽±>↔(wán)家(jiā)，發了(le)瘋一(yī)樣的(de)在互聯•✔網的(de)各個(gè)角落找到(dào)這(zhè)款↑©☆遊戲，照(zhào)樣玩(wán)起來(lái)，照±↕ (zhào)樣形成各式各樣的(de)行(xíng)會(huì)，自(z♣<♣•ì)行(xíng)組織各式各樣的(de)活動，照(zhào)樣會(€♥§huì)在賬号被删除之後痛苦得(de)死去(qù)活↕↓☆來(lái)。對(duì)好(hǎo)産品而言™"，産品本身(shēn)就(jiù)是(shì)最好(hǎ§♠o)的(de)廣告，運營是(shì)一(yī)種奢侈品。因為(wèi γ)好(hǎo)産品是(shì)稀缺的(de)，是(shì)賣方市(shì)場  € (chǎng)，在一(yī)個(gè)賣方市(shì)場(ch✔₩ǎng)，供給小(xiǎo)于需求，因此完全不(bù)需要&¥γ (yào)考慮銷路(lù)，這(zhè)樣的(de)産品我們通(tō☆♠ng)常稱為(wèi)“神作(zuò)”，可(kě)遇而§ $↑不(bù)可(kě)求。

站(zhàn)在“神作(zuò)”對(duì)面的(de)，是(<‌↔♣shì)一(yī)些(xiē)被稱為(wèi)“錯(cuò)誤”的(de)産∑γ☆品。這(zhè)些(xiē)産品由于對(duì)客戶需求的(de)錯(cuò)™∞>誤判斷或是(shì)解決問(wèn)題的(de)方法不(bù)能(né​"'₩ng)得(de)到(dào)客戶的(de)認可(kě)，無論怎樣運營也(yě↓¥)不(bù)能(néng)達到(dào)預期的(d☆→e)結果。這(zhè)樣的(de)産品我想大(dà)家(jiā)都(dōu)見α±♠‌(jiàn)過很(hěn)多(duō)（比如(rú)盛大(dà)的(de)π★機(jī)頂盒，摩托羅拉的(de)銥星等等•÷π'），通(tōng)常對(duì)這(zhè)樣的(de)産品✔♣¥≥我們開(kāi)始的(de)時(shí)候α ✔總寄予了(le)美(měi)好(hǎo)的(de)期望，但(dàn)現(€α→xiàn)實就(jiù)是(shì)這(zhè)麽殘酷，殘酷γ&‍♣到(dào)讓我意識到(dào)“錯(cuò)•α誤”的(de)産品是(shì)産生(shēng)“正确”的(de)産品所需要♥§ (yào)付出的(de)代價。對(duì)于“錯(cuò)∑π×誤”的(de)産品，任何的(de)運營都(dōu)是(s‍×Ω™hì)徒勞無功的(de)：不(bù)能(néng)解決需求的(de)±"×≠産品不(bù)會(huì)有(yǒu)人(rén₽ β)買。

站(zhàn)在“神作(zuò)”和(hé)“錯(cuò)誤”中間(j→→εiān)的(de)，就(jiù)是(shì)産品中的(de)芸芸α←∑衆生(shēng)，它們滿足了(le)某些(xiē)客戶的(de)某些(xiē₹'≤)需求，但(dàn)客戶還(hái)有(yǒu)≥↔數(shù)以百計(jì)的(de)同類選擇。這(§ zhè)也(yě)就(jiù)是(shì)運營作(zuò)™ ±§戰的(de)主戰場(chǎng)了(le)。

運營：一(yī)場(chǎng)怡紅(hóng)院中的(de)戰争

我們想象一(yī)下(xià)這(zhè↑ε φ)個(gè)産品的(de)戰場(chǎng)是(shì)一(yī)個(g↑σè)怡紅(hóng)院的(de)選秀比賽，客戶¶β>用(yòng)他(tā)們的(de)銀(yín)子(zǐ)，眼球和♣♣​(hé)關注來(lái)投票(piào)，能(néng)夠赢得(de)恩客₽↑↑們足夠多(duō)票(piào)的(de)姑娘才能(nε↓éng)夠養活自(zì)己。那(nà)運營在這(zhè)∑'場(chǎng)選秀中能(néng)做(zuò)些(xiē)什(shén←δ‌‍)麽呢(ne)？

我把運營的(de)工(gōng)作(zuò)分(fēn<÷♦)為(wèi)四個(gè)部分(fēn)：定位――包裝――推廣―δπ―反饋和(hé)改進

一(yī)、 定位：

定位包括兩部分(fēn)，一(yī)是(shì)了(le)​Ω解市(shì)場(chǎng)，二是(shì)了(le)&™✔解自(zì)己，定位是(shì)運營最重要(yào)的(de)課前∞ 準備工(gōng)作(zuò)，但(dàn)也(yě)是(shì÷€γ)被忽略得(de)最多(duō)的(de)工(gōng)'↔∞✔作(zuò)。我們經常碰到(dào)的(de)情況是(shì♣↑<)沖著(zhe)一(yī)個(gè)願景開(kāi♥•≥)始做(zuò)産品（比如(rú)“幫中小(xiǎo)企業(yè)把σ♦∞錢(qián)管起來(lái)”），産品出來(lá•₩β€i)了(le)再想定位。這(zhè)是(shì)非常痛苦的(de)，定位Ω₩§β應該在産品設計(jì)之前，所以這(zh∞λπè)是(shì)一(yī)個(gè)需要(yào)運營和(hé)€☆₩PD（産品經理(lǐ)）共同弄清楚的(de)問(wèn∏‌)題。要(yào)選美(měi)，先得(dα✔ e)了(le)解一(yī)下(xià)現(xiàn)在恩客們都( •¶dōu)喜歡什(shén)麽類型的(de)姑娘？哪一(yī)型比較缺？自(zσ∞ì)己的(de)姑娘優點在哪，什(shén)麽樣的(de)恩客喜歡這® ✔∑(zhè)個(gè)型的(de)姑娘，還(hái)得(↑δ♠de)知(zhī)道(dào)這(zhè)些(xiē)優點是(shì↓→✔)如(rú)何給恩客帶來(lái)價值的(de)（也(σ±yě)就(jiù)是(shì)客戶使用(yòng)®♥ 産品的(de)場(chǎng)景），比如(rú)我們發現(xσ ₹iàn)某姑娘的(de)手臂粗壯是(shì)個(gè)優點，又(yòu)知πφ→(zhī)道(dào)有(yǒu)很(hěn)§ 多(duō)農(nóng)夫喜歡這(zh÷β♠♠è)個(gè)型的(de)，那(nà)我們最好(hǎo)弄↕∑清楚這(zhè)農(nóng)夫是(shì)欣賞這(φ×₩‍zhè)種力量的(de)美(měi)呢(ne)，還™>£(hái)是(shì)帶回家(jiā)要(yà₽ Ωo)讓她(tā)種地(dì)，如(rú)果是(shì)要←>±∑(yào)種地(dì)的(de)話(huà)，我π≥πβ們最好(hǎo)讓姑娘的(de)腿腳也(yě)β$長(cháng)得(de)結實點。那(nà)如(rú)何進行(xí✔←ng)定位呢(ne)？個(gè)人(rén₽∞)感覺定位沒有(yǒu)标準的(de)方法，定位的(¶®Ωde)根本在于對(duì)客戶的(de)理(lǐ)解。如(rú)果我們已>≠©經很(hěn)理(lǐ)解這(zhè)個(gè)客戶，那(n←↑™à)通(tōng)常定位不(bù)會(huì)有(yǒu)太大(dà♥↑✔)的(de)偏差（比如(rú)像淘寶的(de)很(hěn)÷©€多(duō)功能(néng)，我們可(kě$≥↓)以把自(zì)己就(jiù)當作(zuò)客戶）。但(dàn)如(rú≤")果我們不(bù)太理(lǐ)解這(zhè)個(gè)目标客戶群，出₽®♦♦錯(cuò)的(de)概率就(jiù)會(hu "≠ ì)很(hěn)高(gāo)（比如(rú)b2b的(de)企業(y虧)客戶）。有(yǒu)幾個(gè)問(w÷∞èn)題可(kě)以幫我們檢驗定位是(sh©"λλì)否靠譜，也(yě)就(jiù)是(shì)衛哲的≈σ(de)3+1的(de)分(fēn)析方法：

3： 需求是(shì)從(cóng)哪裡(lǐ)≥♠來(lái)的(de)？/目标客戶是(shì)誰？×♥

有(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)有(yǒu)這β$₽←(zhè)樣的(de)需求？這(zhè)個(× ₩gè)需求緊迫嗎(ma)？

他(tā)們的(de)痛是(shì)什(shén)麽？場(chǎng♥♥★λ)景是(shì)什(shén)麽？（用(yòng)産品 ↔之前/之後）

+1：解決之後在網站(zhàn)數(shù)據上(λ​•shàng)會(huì)有(yǒu)什(shé✔φn)麽表現(xiàn)？

二、 包裝

包裝就(jiù)是(shì)根據客戶的(de)需求把産品的(de)某些(£≠↕×xiē)特點用(yòng)客戶最喜聞樂(yuè)見(jiàn)的(✔φ®de)形式突出出來(lái)，方便客戶理(lǐ)₹>∑解，讓客戶一(yī)看(kàn)就(ji♠™λù)喜歡。針對(duì)不(bù)同的(de)客戶就(jiù)應該有(yǒu)×✘→不(bù)同的(de)包裝。還(hái)是(shì)舉¶€$∑剛才那(nà)位手臂粗壯的(de)美(mě<®→i)女(nǚ)的(de)例子(zǐ)，假如(rú)我們了☆↕(le)解了(le)農(nóng)夫喜歡她(tā)的(de)原因是(‌¶  shì)為(wèi)了(le)讓她(tā)回家(jiā)種地(dì)，接下→'(xià)來(lái)為(wèi)了(le)吸引農(nó×$φ€ng)夫順利把她(tā)領回家(jiā)，我們得(de)給這(zhè)位美("©αměi)女(nǚ)做(zuò)點包裝。首先，我們得≥≥§(de)考慮農(nóng)夫現(xiàn)在最頭痛的(de)問(wèn)題是☆♠→(shì)什(shén)麽？比如(rú)最近(jìn×>)天氣大(dà)旱，秧苗快(kuài)枯死了(‌↕le)。那(nà)我們在給這(zhè)位美(měi)女π∞ (nǚ)做(zuò)廣告的(de)時(shí)候最好(hǎo)宣傳她(tā)←€ λ特别會(huì)澆水(shuǐ)，同時(shí)衣著(zhe)也(y"σ♥×ě)盡量穿短(duǎn)袖的(de)，讓農(nón→"€≤g)夫一(yī)看(kàn)就(jiù)知(zh÷'Ω&ī)道(dào)這(zhè)姑娘胳膊粗，力氣大(d'→★↔à)，領回家(jiā)秧苗準救活了(le)。然後，我們要(yàoδ‍→Ω)考慮一(yī)下(xià)什(shén)麽樣的(de)包裝¶§ 最能(néng)吸引農(nóng)夫們的(de)注意，比如(rú)穿旗 ÷袍的(de)美(měi)女(nǚ)農(nóng)夫是(shì)≠↔→"吃(chī)不(bù)消的(de)，挂首飾的(de)美(měi)女(nǚ)會(✔λφhuì)讓他(tā)們覺得(de)很(hěn)貴等等。總之，要(yào)"≤α把這(zhè)粗胳膊美(měi)女(nǚ)₹ ©α打扮成農(nóng)夫一(yī)看(kàn)就(jiù)喜歡，一(yī)看(kε≤àn)就(jiù)明(míng)白(bái)好(hǎo)在哪，再用('×↕yòng)大(dà)号字寫上(shàng)“勤勞，賢惠，善澆水(shu≥↕εǐ)，吃(chī)得(de)少(shǎo)”放(fàng)在旁邊‍→↔$，那(nà)就(jiù)适合農(nóng)夫了(le)。最後，我們還(háλ>♠i)得(de)看(kàn)一(yī)下(xià)農(nóng±™✔)夫們對(duì)領個(gè)美(měi)女(nǚ)回家(jiā)通(tō₹✘★€ng)常有(yǒu)些(xiē)啥顧慮，比如(rú)會(huì)不(bù)會$←(huì)擔心力氣大(dà)的(de)吃(chī)的(de)®"¶多(duō)，或者會(huì)不(bù)會䮧(huì)跟别人(rén)跑了(le)之類的(de)。如(rú)∞λσ≈果有(yǒu)的(de)話(huà)，需要(yào)把∏ β↑這(zhè)些(xiē)顧慮也(yě)提前打消，一(✘↔¶πyī)起寫在說(shuō)明(míng)裡(lǐ)。比如(rú)最近(jì>•n)在和(hé)淘寶的(de)朋(péng)友(yǒπ÷u)聊淘寶在上(shàng)海(hǎi)開(kāi)網✔✘¶✘上(shàng)超市(shì)，我們覺得(de)這( ™±←zhè)樣一(yī)家(jiā)店(dià♥•≤n)相(xiàng)比原來(lái)的(d✔©‌¶e)淘寶有(yǒu)很(hěn)大(dà)的(de)優勢，∞✘φ®第一(yī)，物(wù)流服務質量會(huì)更高(gāo≠♦¥)，第二，商品可(kě)以一(yī)站(zΩα"hàn)購(gòu)齊，不(bù)用(yòng)付多(duō)份運費(f¥∏èi)，第三，還(hái)能(néng)24小(xiǎo)時(shí)∑γ到(dào)貨。但(dàn)在考慮了(le)目标客戶是(✔↔shì)現(xiàn)有(yǒu)的(de)淘寶☆₹買家(jiā)之後，我建議(yì)他(tā)₩♦←們不(bù)需要(yào)說(shuō)那(nà)麽多(duō)優勢，隻要(y✔ε↓ào)說(shuō)清楚有(yǒu)什(shén)麽東(dōng)西(xī)α$€之前在淘寶買不(bù)到(dào)，而現(xiàn)<"∞δ在在淘寶超市(shì)能(néng)買到(dào)就(jiù)可(k €πě)以了(le)。因為(wèi)這(zhè)是(shì)一 λ​(yī)個(gè)現(xiàn)有(yǒu)淘寶買家♥♦(jiā)來(lái)到(dào)一(yīα×φ)個(gè)新賣場(chǎng)時(shí)最需要(yào)了(le)解π®‌的(de)信息。而最好(hǎo)的(de)表達方式不(bù)是(shì)文(w™♥én)字或banner，而是(shì)在網站(zhàn)上(•™₹↑shàng)直接把那(nà)些(xiē)典型生(shē§↓ng)活消費(fèi)品以最醒目的(de)方式推到(dào)消費(fè♣↑♦i)者眼前。

三、 推廣

很(hěn)多(duō)時(shí)候，推廣是(shì)大(dà)家​✔(jiā)對(duì)運營的(de)第一(y γ‍ī)認識，也(yě)是(shì)對(duì)運營工(gōng)作(zuò)♣₹的(de)最大(dà)期望。這(zhè)沒有(yǒu)錯(cuò)，運∞α☆營的(de)結果很(hěn)多(duō)時↔¥(shí)候是(shì)通(tōng)過推廣最終産生(shēng$"↓‌)的(de)。但(dàn)推廣其實是(shì)冰山(shān)浮在水(shσα↓₹uǐ)面上(shàng)的(de)部分(fēn)，剛β↔δ←才那(nà)兩步才是(shì)基礎，要(yào)是(shì)沒做(zuò)¥≈Ω好(hǎo)，這(zhè)位粗胳膊美(měi)& 女(nǚ)通(tōng)常沒人(rén)要(yào)。

講到(dào)推廣，很(hěn)多(duō)人(rén)的(de)第一(yī$×)問(wèn)題是(shì)“我們有(yǒu)多(duō)少(shǎo)資β€∑源”。沒有(yǒu)新聞聯播，怎麽吸引農(☆✔×'nóng)民(mín)朋(péng)友(yǒu)的(de)注意♦≠呢(ne)。這(zhè)話(huà)不(bù)假，但(dàn<•≠‍)這(zhè)應該是(shì)第二位的(®'®εde)問(wèn)題。第一(yī)位的(de)問(wèn)題應該×✘是(shì)：農(nóng)夫們通(tōng)常出現(xiàn)在哪裡 ≈★(lǐ)？他(tā)們一(yī)天中有(y®α↔ǒu)哪些(xiē)機(jī)會(huì)有(yǒu)可(kě)能(néng)✘₽ ✘接觸到(dào)我們？他(tā)們最信任的(de)↓∑☆信息渠道(dào)是(shì)什(shén)麽？（如(rú)果我們問(wè•Ω₹←n)問(wèn)題盡可(kě)能(néng)從(c‍‍σóng)“他(tā)們”開(kāi)始，而不(bù)從(‌ ®cóng)“我們”開(kāi)始，那(nà)我們成功的(d÷×★e)概率會(huì)大(dà)一(yī)點。）順著(zhe$‍®↕)這(zhè)些(xiē)問(wèn)題，我們可(kě)能(néng)會≠®(huì)發現(xiàn)原來(lái)村(cūn)裡(♣✘∞<lǐ)廣播是(shì)他(tā)們經常聽(tīng)的(de)內(≠™↔nèi)容，廁所牆上(shàng)的(de)大(dà)字§€$是(shì)他(tā)們的(de)必讀(dúεπ)內(nèi)容，晚飯後樹(shù)下(xià)的(de)聊天是(shì)他(™&tā)們最信任的(de)消息來(lái)源。然後我們需要Ω∏(yào)算(suàn)個(gè)帳，看(kàn)± π•看(kàn)在村(cūn)廣播站(zhàn)播一(yī→₩↓)條廣告要(yào)多(duō)少(shǎ>♥€ o)錢(qián)，大(dà)概有(yǒu¶♠λ)多(duō)少(shǎo)人(rén)能(néng)聽(tī±↔™ ng)到(dào)，在牆上(shàng)刷大(dà)字的(de)投入産≈≤¶'出比大(dà)概會(huì)怎麽樣，派個(gè)↕±→假農(nóng)民(mín)去(qù)誇我們的(εαβ₹de)姑娘需要(yào)多(duō)少(shǎo)錢(qián)，♠ λε最終，算(suàn)個(gè)總數(shù)，報(b↕↑≈ào)給領導，領導說(shuō)，錢(qián)不(λ™"bù)夠，隻夠刷牆的(de)了(le)。行(↔★§☆xíng)了(le)，那(nà)就(jiù)刷牆吧(ba)。

在具體(tǐ)操作(zuò)中，還(hái)有(yǒu)兩招是(shì↑π±)比較有(yǒu)用(yòng)的(de)，算•'φ(suàn)是(shì)個(gè)人(rén)的(deα•<♣)一(yī)些(xiē)感悟吧(ba)。

第一(yī)，盡可(kě)能(néng)的(÷×δ de)把産品放(fàng)到(dào)客≈•↑戶的(de)使用(yòng)流程中去(qù)推廣，用(yòng)衛哲的(de)σ 話(huà)說(shuō)就(jiù)是(shì)“要(yào)插不(¶πbù)要(yào)擺”。所謂擺就(jiù)是(★×‌×shì)我們要(yào)推薦A産品，然後就(jiù)在任‍>±何能(néng)找到(dào)的(de)地(dì)方放(fàng)上(shφ≈àng)A的(de)廣告。所謂“插”就(jiù)是(shì)把産品插到×$(dào)客戶需求産生(shēng)的(→¶de)環節，我們要(yào)先去(qù)看(kàn)客戶在什(shén)麽地δ (dì)方會(huì)産生(shēng)§♦對(duì)A的(de)需求，在他(tā)的(de)需求産 π生(shēng)的(de)瞬間(jiān)讓他ו(tā)看(kàn)到(dào)我們的(de)産品。比如(rú)在剛才的(deβδ←)例子(zǐ)中，農(nóng)夫們天旱要≥™(yào)澆水(shuǐ)，如(rú)果在水(shuǐ)井邊♦$亭亭玉立著(zhe)這(zhè)麽一(yī)位手臂粗壯，馬步穩健的(de)姑↑∞娘，是(shì)不(bù)是(shì)要(yào)比他(tā)們在田裡(±∞ £lǐ)插秧時(shí)在田埂上(shàng)站(zhàn)>♠著(zhe)的(de)美(měi)女(nǚ)更容易被注意到(dào)呢(n>‌≤πe)？或者當他(tā)提著(zhe)兩大(dà)桶α×水(shuǐ)痛苦的(de)走在鄉(xiāng)間(jiān)小(xiǎo✔β )路(lù)上(shàng)時(shí)，♠¶↕突然，邊上(shàng)上(shàng)來(lái)一(yī)∏ ₩​虎背熊腰的(de)女(nǚ)子(zǐ)，γ♥ 親切的(de)問(wèn)道(dào)：“請(qǐng)問(wè™±↑n)有(yǒu)什(shén)麽可(kě)∞•以幫您？”，還(hái)有(yǒu)什(₩•↕shén)麽比這(zhè)更有(yǒu)力的(deβ$)營銷呢(ne)？

“插”是(shì)一(yī)項很(hěn)考驗能(néng)力的(de)♥££工(gōng)作(zuò)，插得(de)準不(bù)準，插得(de)客戶舒不λ★(bù)舒服，是(shì)很(hěn)有(yǒu)↓∏γ 講究的(de)。比如(rú)最近(jìn)我們在γ‍∏♦做(zuò)一(yī)個(gè)推薦物(wù)流的♥↓&(de)項目，簡單的(de)說(shuō)就(jiù)是(s∑™¶hì)讓阿裡(lǐ)巴巴的(de)賣家(jiā)能∑™(néng)夠用(yòng)折扣價來(lái)使用(yòng)物( ε≈wù)流服務（因為(wèi)我們有(yǒu)數(sh$‌ù)十萬的(de)潛在客戶，所以物(wù)流商給出了(♥↓♣le)更低(dī)的(de)價格）。我們想把這(zhè)¥×一(yī)服務插在客戶的(de)交易流程中，于是(shì)在梳理(l∞§ǐ)了(le)客戶的(de)交流流程後，我們發現(xiàn)在整個(gè)交易¥₽★ 流程中，客戶有(yǒu)一(yī)個(gè)動作(zuò)叫“發貨”，≤¥于是(shì)我們就(jiù)在客戶點擊≥←π發貨按鈕之後的(de)頁面，來(lái)推薦我們的(de)物(wù)流服務。但​↔♥®(dàn)做(zuò)了(le)之後發現(xiàn)結果并不(<✔bù)理(lǐ)想，下(xià)單的(de)人(rén)很✔σ(hěn)少(shǎo)，我們隻好(hǎo)回來(lái)review整£∑≥個(gè)客戶的(de)“交易過程”，而不(bù)是(shì)線上±'±(shàng)的(de)“交易流程”。在r ✔<eview中，我們發現(xiàn)其實客戶的(de)發貨需求和(hé)行(xí₽φng)為(wèi)并不(bù)是(shì)在點擊“發貨”按↔÷≤鈕的(de)時(shí)候産生(shēng)的(de)，在很(₩₽hěn)多(duō)情況下(xià)，在買家(jiā×'☆)付款之前，他(tā)們就(jiù)已經談好(hǎδ↓"&o)了(le)用(yòng)什(shén)麽物(wù)流，誰來(lái)付運∞↕費(fèi)，這(zhè)時(shí)雖然發貨行(xíng)為(wèi)×★β還(hái)沒有(yǒu)産生(shēng)，但(φ>dàn)已經确定了(le)。還(hái)有(yǒu±•®)一(yī)種情況就(jiù)是(shì)決定發貨的(de)是(shì)賣≈ '®家(jiā)，但(dàn)是(shì)發貨的(de)行(xí&→☆ ng)為(wèi)“買家(jiā)付款”之後就(j♥₩iù)已經發生(shēng)了(le)，之後他(tā)上(shàng)網來(φ♥lái)點擊“發貨”的(de)按鈕，隻是(shì)為(wèi)了™™↕§(le)填寫運單号碼，難怪我們在這(zhè)裡(₩π≤φlǐ)推薦沒有(yǒu)什(shén)麽效果，更好(hǎoπ"≈)的(de)方式是(shì)在聊天中根據關鍵字進行(xíng)推薦׶或是(shì)買家(jiā)付款後根據買家(jiā)賣家(jiā)所在地(φ♦≤dì)來(lái)進行(xíng)推薦。Ω↑₹ 同時(shí)，我們會(huì)發現(xiàn)：“交易過程”≠♠和(hé)“交易流程”是(shì)有(yǒu)非常大(dà)的(de)區(∑♠Ωqū)别的(de)，“交易過程”是(shì)客戶真實發生(shēng)的 ©'(de)情景，“交易流程”是(shì)我們設計(jì)出來(lái)≈☆✘的(de)場(chǎng)景，從(cóng)我們₩πλ¥的(de)視(shì)角去(qù)推測客戶的(de•™)行(xíng)為(wèi)，是(shì)非常危險的(deδ₽​ )。

第二，推廣內(nèi)容和(hé)客戶的(de ™®‌)相(xiàng)關性越大(dà)，效果越好(hǎo)。這(z‍£γhè)是(shì)一(yī)條簡單而又(yòu)實用(yòng)的(de)原₹‍☆γ則。每個(gè)孩子(zǐ)小(xiǎo)時( ₹αshí)候都(dōu)認為(wèi)地(dì)球是(shì)為 ₹σ(wèi)自(zì)己造的(de)。每個(gè)人(rσλφφén)都(dōu)喜歡看(kàn)到(dào)為(wèi↑γε)自(zì)己量身(shēn)定做(zuò)π×≈的(de)內(nèi)容。一(yī)封以“趙先生(shēng)，……。”開(k ₹γāi)頭的(de)垃圾郵件(jiàn)就(ji&​☆>ù)要(yào)比“親愛(ài)的(de)客戶……。”開(kāi)頭更容易被‍→✘我打開(kāi)。那(nà)如(rú)何才能(néng)做(zuò) ₽÷到(dào)盡可(kě)能(néng)的(de)和(hé)客戶'£☆↓相(xiàng)關呢(ne)？以阿裡(lǐ)巴"γ₩☆巴為(wèi)例介紹幾個(gè)我們常用(yò&&&ng)的(de)幾個(gè)緯度，通(tō♦πng)過這(zhè)些(xiē)緯度我們可(kě)以拉近(jλ≤&¥ìn)和(hé)客戶的(de)距離(lí)，₹®→>讓他(tā)覺得(de)信息不(bù)是↓¶&(shì)發給所有(yǒu)人(rén)的(de)，比如(rú)：身(sδ> hēn)份屬性，網站(zhàn)屬性，産品行(♥​↔xíng)為(wèi)屬性。首先，客戶的(de)身(shēn)份β₽♦±屬性是(shì)客戶比較容易認同的(de)緯度。身(shēn)份屬♦‍性包括：“地(dì)域，性别，行(xíng)業(yè)，年(nián)齡”‌'©↔等，這(zhè)些(xiē)屬性是(shì)客戶自(zì)身(s✘§ ¥hēn)的(de)屬性，因此他(tā)們很(hěn)容易認同。比如(rú​↕ ε)我們在做(zuò)物(wù)流的(de)精準化(h§≥δ↕uà)推薦時(shí)，某物(wù)流公司提供了(le)從(↓α↑←cóng)杭州出發的(de)優惠線路(lù)，這(zh↔✘¶è)時(shí)候我們挑選杭州的(de)賣家(jiā)做(zuò)推廣時(s↕♠hí)，就(jiù)可(kě)以在內(nèi)容中強調“杭州✔'®”，就(jiù)增加了(le)客戶的(de)接受度。其次，>β客戶的(de)網站(zhàn)屬性也(yě) ✘是(shì)一(yī)個(gè)很(hěn)好(hǎo)的(de)緯§$度。網站(zhàn)屬性指的(de)是(shì∞®&)客戶在網站(zhàn)上(shàng)留下(xià)的(de)信息，就(j‍δiù)阿裡(lǐ)巴巴而言，就(jiù)是(shì)他(tā)的(de)♣φ£÷加入年(nián)限，會(huì)員(yuán)級别，交易額，λ¶​÷交易量，浏覽量等等。通(tōng)過這(zhè)些(xiē)緯度​♠，一(yī)方面可(kě)以突顯出價值感，如(rú)“5年(nián)陳會(€₽≤huì)員(yuán)專享”，一(yī)方面也(yě)可(kě)δφδ以幫我們把産品間(jiān)的(de)關聯找到(dào)，比如(σ≤rú)我們之前做(zuò)過一(yī)個(gè)快(kuài)遞λ¥→∞單打印的(de)功能(néng)，這(zhλφ↑"è)個(gè)功能(néng)對(duì)于每天交易多(duō)于30筆(b✔Ωǐ)的(de)淘寶賣家(jiā)特别有(yǒu)用(yòng‍¶')，那(nà)在推廣的(de)時(shí)候我們就(j✔  ‌iù)可(kě)以針對(duì)性的(de)發這→Ω(zhè)樣的(de)文(wén)案：您在上(shàng‍∞)周每天的(de)交易已經大(dà)于30筆(bǐ)，建議(‌←βyì)您使用(yòng)“批量打印快(kuài)遞單”功能(néng)，可ε≠(kě)以幫您省下(xià)大(dà)量的(de)時(shí)間(jiβ‌✔ān)。最後，客戶在我們運營的(de)産品中的(de)行(xíng)為(wèi φ)屬性也(yě)可(kě)以為(wèi)我們提供很(hěn)多(d ☆☆uō)很(hěn)好(hǎo)的(de)緯度​✔Ω。這(zhè)些(xiē)行(xíng)為(w "↓∞èi)屬性可(kě)以包括産品內(nèi)某些(xiē π)功能(néng)的(de)使用(yòng)頻(pín)度，登&←錄次數(shù)，數(shù)據量等等，這(zhè)λ≠些(xiē)屬性是(shì)客戶不(bù<£↔)太關心的(de)屬性，要(yào)用(yòng)就(jiù)一σ‌→(yī)定要(yào)對(duì)客戶産生(shēng)價值。如(r•×ú)果我們告訴一(yī)個(gè)客戶“您已經3周沒有(yǒu)登錄我們的(d←≈e)産品了(le)，我們又(yòu)出了(le)**新功能(n'γ≤éng)，請(qǐng)關注”，客戶很(hěn)可(kě)能(néng₩​)會(huì)告訴你(nǐ)“我早就(jiù)已經不(↑∏φbù)愛(ài)你(nǐ)了(le)，别來(lái)​≥σπ煩我”。但(dàn)如(rú)果我們告訴他(tā)“βσ​通(tōng)過‘商務号碼’本月(yuè)已有(yǒu)100個(g<→™è)客戶在網站(zhàn)上(shàng)給您電(d&σ≠₩iàn)話(huà)，登錄查看(kàn)他(tā)們的(σ de)聯系方式”，那(nà)對(duì)客戶就(ji¥♣ù)真正産生(shēng)了(le)價值。

四、 反饋和(hé)改進

一(yī)次推廣活動的(de)結束是(s✔  ×hì)一(yī)個(gè)新的(de)輪回的(de)開•&↕ (kāi)始，這(zhè)裡(lǐ)的(de)起點是(sh€<ε§ì)收集反饋和(hé)産品的(de)改進。→δ¥反饋包括兩方面，客戶的(de)聲音(yīn)和(hé)數(shù)據的(de♦β∏)反饋。地(dì)球人(rén)都(dōu)知(zhī)道 δ(dào)，收集客戶的(de)反饋很(hěn)重要(yàα∞§o)，關鍵是(shì)收集誰的(de)反饋：在這(zh✔₽ ↓è)一(yī)點上(shàng)我比較喜歡問(wèn)那(§λ>☆nà)些(xiē)用(yòng)了(le)我們産品的 ★δ(de)人(rén)，尤其是(shì)那∞♣(nà)些(xiē)頻(pín)繁使用(yòng)而後來(lái)放βπ(fàng)棄的(de)人(rén)，而不(bù)太λ☆問(wèn)那(nà)些(xiē)想象中的(de)目标客戶為(wèi)啥'ε✔₩不(bù)用(yòng)，原因是(shì)不(b ₹ù)用(yòng)我們産品的(de)人(ré ₹ ↕n)太多(duō)，而且沒有(yǒu)感情基礎，聊不(bù)深，很∞<(hěn)難發現(xiàn)真實想法。而通(tōng)過詢問(wèn)使用∞×&•(yòng)中的(de)客戶，可(kě)以了(le)解到(dào)¶→☆≤他(tā)們的(de)真正使用(yòng)場(chǎng)景，以及€★♥§幫他(tā)們解決了(le)具體(tǐ)什(shén)麽♦β問(wèn)題，這(zhè)一(yī)點是(shì)至關重要¶↔δ(yào)的(de)。回到(dào)上(shàng)<§§∏面的(de)例子(zǐ)，一(yī)方面我們得(de)找那(nà)些(§€xiē)找了(le)我們姑娘的(de)農(nóng)夫們問(wèαβ≈<n)問(wèn)，對(duì)我們的(de)粗胳膊美(měi)∏ ₽女(nǚ)是(shì)否滿意，領回去(qùβ≈)的(de)原因和(hé)我們設想的(de)是(shì)否類似，領回>™§去(qù)又(yòu)休了(le)的(de)是(shì)覺得(de)哪裡(l€₽ǐ)不(bù)好(hǎo)。另外(wài)，如(rú™≠ε☆)果我們發現(xiàn)農(nóng)夫沒把粗胳膊美(měi)女(nǚ)領回 ∑€₹去(qù)，但(dàn)有(yǒu)很(hěn)多(duō)秀才卻領≠↕♠了(le)。那(nà)就(jiù)得(de)引÷¥​起我們的(de)警覺，是(shì)偶然秀才撞壞了(le)腦(nǎo↓₽)袋，還(hái)是(shì)秀才們有(yǒu♠&₽¥)什(shén)麽特殊的(de)愛(ài)好(hǎo)恰₹ε好(hǎo)被我們的(de)姑娘滿足了(le)。柳暗(àn)花(huā)明(↕↔míng)很(hěn)多(duō)時(shí)候就✔γ₹®(jiù)是(shì)指的(de)這(z∞×hè)種情況，偉哥(gē)最早研發出來(láiβΩ"')是(shì)一(yī)種治療心血管疾病σ£ε 的(de)藥，很(hěn)多(duō)時(shí)候是(shì)我們已§♦經有(yǒu)了(le)能(néng)改變世界的(de)産品，但(dàn)沒把♦αλ它用(yòng)在正确的(de)地(dì)方。再來(lái)說(shuō★ ↔)數(shù)據的(de)反饋，在這(zhè)裡(lǐ)☆≥₽®，review一(yī)下(xià)用(yònπα↑g)戶的(de)整個(gè)使用(yòng)過程，看(kàn)$δ一(yī)下(xià)各環的(de)轉化(€✘huà)率，畫(huà)一(yī)個(g↕∏₩¶è)漏鬥圖出來(lái)，是(shì)找問(wèn)題的(deφ↓)好(hǎo)辦法，如(rú)果我們是(shì)一(yπ↓ī)家(jiā)b2c網站(zhàn)，我會(huì)'★‌♣喜歡看(kàn)一(yī)下(xià)客戶是(shì)從(cóng‌₹)哪些(xiē)地(dì)方進來(lái)的(de)，有₩ ↔(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)先到(dào)首頁，有(yǒu∞•<•)多(duō)少(shǎo)人(rén)先到(dào)列表頁，有(yǒ₹≤₹φu)多(duō)少(shǎo)人(rénφ×)先具體(tǐ)産品頁，再看(kàn)每一(yī)種客戶後★φ↓↔面的(de)轉化(huà)率。如(rú)果是(£ ♦←shì)網站(zhàn)産品，那(nà)就(jiù)>δ看(kàn)一(yī)下(xià)從(cóng)ban✔♠πner到(dào)運營頁，到(dào)訂購≠↑♣↕(gòu)，到(dào)使用(yòng)，到(dào)®→γ÷付費(fèi)的(de)轉化(huà)率，找到(dào)異常數(shù)據之≥≠£<後再分(fēn)析問(wèn)題出在哪。之前運營過∑ππ一(yī)個(gè)電(diàn)子(zǐ)傳₽ 真的(de)産品，通(tōng)過數(shù)據我們發現(÷↔±xiàn)用(yòng)戶的(de)使用(yòng)率比較低(dī)，

最後附上(shàng)一(yī)張運營的(de)所需能(néng<± )力表，給想嘗試運營的(de)同學一(yī)些(xiē)參考。

運營所需能(néng)力列表

運營專業(yè)能(néng)力

1、文(wén)字表達能(néng)力

2、數(shù)據敏感度，數(shù)據分(fēn §₹)析

3、策劃能(néng)力

4、運營基本軟件(jiàn)能(néng)力（wo¥←rd，excel，visio等）

5、對(duì)産品、目标客戶的(de)理(lǐ♦‍)解

個(gè)人(rén)專業(yè)素質

1、 項目推進、目标導向

2、客戶導向，客戶需求分(fēn)析能(néng)力

3、關注細節、關注質量

4、溝通(tōng)能(néng)力，表達能(néng)力

5、項目管理(lǐ)能(néng)力

6、時(shí)間(jiān)管理(lǐ)

個(gè)人(rén)綜合素質

1、 團隊合作(zuò)

2、敬業(yè)精神

3、創新能(néng)力

4、邏輯思維能(néng)力

5、優先級判斷